Como nasce uma candidatura

Quando tudo comunica, coerência vale mais Felipe Soutello, Ana Lucia Mendonça, Manuela Maia A comunicação eleitoral mudou profundamente nas últimas décadas. Mudaram os meios, a velocidade da informação em circulação, a capacidade de segmentação e a relação entre quem produz e quem recebe uma mensagem. O espaço público deixou de ser organizado somente através do rádio, da televisão, e dos jornais, que agora disputam com as redes sociais, aplicativos de mensagens, podcasts, influenciadores, plataformas de vídeo, além dos canais das próprias candidaturas. O impacto é significativo, mas há um risco em olhar para essa transformação apenas pelo lado da diversificação de meios. Apesar de toda essa mudança, uma eleição continua sendo, na sua essência, uma disputa pela interpretação da realidade. O candidato é encarregado de explicar o presente, identificar problemas, atribuir responsabilidades e apresentar uma visão de futuro, demonstrando como o discurso se mantém como o centro da comunicação política. Dessa forma, antes da pauta para a imprensa, do evento, do vídeo ou da postagem, uma pergunta importante precisa ser feita: o que essa candidatura pretende dizer? O discurso é o elemento estrutural de uma campanha. Ele não se resume apenas àquilo que o candidato fala. Em outras palavras, o discurso é um sistema de significados com a função de organizar e dar sentido à sua presença pública. Biografia, propostas, valores, posicionamentos, adversários, símbolos, imagens e comportamentos precisam estar conectados e guardar coerência entre si. Essa articulação permite a construção de uma identidade política clara e reconhecível. Quando esses elementos não dialogam, a comunicação pode até ser intensa e gerar exposição, mas perde força estratégica e passa a ser percebida como uma sucessão de fatos, falas e ações desconectadas, incapazes de construir uma narrativa consistente ao longo do tempo. É nesse ponto que relações públicas e assessoria de imprensa ganham uma dimensão maior do que a simples geração de exposição. Uma pauta não deveria ser avaliada apenas pela possibilidade de virar notícia, mas também pelo que ajuda a demonstrar. Uma agenda não é relevante apenas porque reúne pessoas importantes, mas porque pode produzir significado político. O mesmo vale para o “clipping”. Quantidade de matérias mensura presença, mas centimetragem já não demonstra necessariamente eficácia. Uma entrevista pode reforçar uma percepção desejada, ser neutra ou, ao contrário, deslocar a candidatura para um assunto que não interessa. Dessa forma, ao invés de perguntar apenas “quanto aparecemos?”, talvez seja mais útil perguntar “o que essa exposição ajudou as pessoas a pensar sobre o candidato?”. Essa lógica está diretamente relacionada à jornada do eleitor e à forma como uma candidatura constrói confiança ao longo do tempo. De maneira simplificada, a comunicação política procura produzir três movimentos complementares: empatia, racionalidade e consentimento social. Primeiro, é preciso estabelecer algum grau de identificação entre o eleitor e o candidato. Em seguida, oferecer razões concretas que sustentem e justifiquem essa aproximação. Por fim, é necessário criar a percepção de que aquela escolha não é isolada: ela é possível, legítima e reconhecida por outras pessoas e setores da sociedade. As relações públicas e a imprensa contribuem com todas essas etapas, sobretudo com a terceira dimensão. A publicidade permite que uma campanha apresente diretamente as qualidades de um candidato, afirmando, por exemplo, que ele é preparado, equilibrado ou competente. No entanto, quando essas mesmas características são reconhecidas por terceiros — lideranças, entidades, especialistas, representantes de setores econômicos e sociais ou outras vozes com credibilidade —, deixam de ser apenas uma afirmação da própria campanha e passam a contar com uma validação externa e plausível. Relações públicas e imprensa, portanto, podem contribuir para ampliar a legitimidade e a confiança em torno de uma candidatura. A forma como esse processo acontece, porém, varia de acordo com o tipo de eleição. Nas disputas parlamentares, uma candidatura pode se consolidar a partir de públicos bastante específicos. Um candidato a deputado, por exemplo, pode construir sua representação em torno de uma categoria profissional, de uma região, de uma causa ou de uma determinada comunidade. Nesses casos, uma identidade mais delimitada não é necessariamente uma limitação: pode ser justamente a origem de sua força eleitoral, porque facilita o reconhecimento do candidato como representante legítimo daquele segmento. Não representar todo mundo ou pretender atender a todas as editorias é virtude e não problema em eleições proporcionais. Em eleições majoritárias, a lógica tende a ser diferente. Prefeitos, governadores e presidentes precisam atravessar grupos sociais, regiões, classes e identidades diferentes. Precisam construir maioria. Quanto mais amplo o universo de eleitores necessário para vencer, maior é o desafio de ultrapassar os grupos de identificação inicial e estabelecer diálogo com parcelas distintas da sociedade. A questão deixa de ser apenas construir uma base fiel e passa a envolver também a capacidade de ampliar reconhecimento e legitimidade para além dela. A tecnologia tornou esse processo mais complexo ao criar um paradoxo importante para a comunicação política. Nunca foi tão fácil identificar públicos específicos e direcionar mensagens diferentes para cada um deles. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil controlar os limites dessa comunicação e garantir que uma mensagem permaneça restrita ao público para o qual foi originalmente pensada. Hoje, praticamente toda manifestação pública pode ultrapassar rapidamente o ambiente em que ocorreu. Uma fala dirigida a cinquenta pessoas pode, em poucas horas, alcançar milhões. Um discurso preparado para empresários pode circular entre trabalhadores e sindicatos. Uma declaração feita em um encontro religioso pode ser gravada, recortada e compartilhada imediatamente fora daquele contexto. Da mesma forma, conteúdos destinados a determinados grupos nas redes sociais podem ser reproduzidos e reinterpretados por públicos completamente diferentes. A segmentação da distribuição já não significa segmentação da exposição. A campanha pode escolher para quem pretende falar, mas não consegue determinar quem terá acesso àquela fala depois que ela entra em circulação. Por isso, a segmentação continua sendo uma ferramenta importante para adequar linguagem, temas e prioridades a diferentes públicos, mantendo-se constantemente subordinada a uma narrativa central coerente. As mensagens podem mudar de ênfase conforme o interlocutor, mas não podem entrar em contradição entre si. Em um ambiente de circulação permanente, cada fala dirigida a um grupo específico precisa ser capaz de sobreviver também ao olhar dos demais públicos. Isso é resultado da forma como hoje, praticamente tudo pode ser registrado. Cada celular funciona como uma câmera e qualquer participante de um evento pode se transformar em produtor e distribuidor de conteúdo. Uma fala que antes permaneceria restrita a uma reunião, encontro ou pequeno grupo pode ser gravada, compartilhada e alcançar públicos completamente diferentes daqueles para os quais foi originalmente dirigida. Além disso, o ambiente digital preserva esses registros: declarações podem ser recuperadas, comparadas e voltar a circular meses ou até anos depois. O arquivo digital aumentou significativamente o custo político da incoerência. Isso não significa que todos os públicos devam receber exatamente a mesma mensagem. A comunicação pode e, muitas vezes deve, adaptar a ênfase, a linguagem, os exemplos e os temas prioritários de acordo com cada interlocutor. O que se torna cada vez mais arriscado é alterar a essência do posicionamento ou apresentar identidades diferentes para públicos diferentes. É possível segmentar a forma de demonstrar uma ideia, mas não a identidade que sustenta o discurso. Em outras palavras, a campanha pode falar de maneiras diferentes com diferentes segmentos, desde que todas essas mensagens façam parte da mesma narrativa e sejam coerentes entre si. Nesse ambiente, a autenticidade ganhou ainda mais importância. O candidato ensaiado demais pode parecer falso. Hoje, o público parece perceber com rapidez excessos de artificialidade. A frase excessivamente construída pode perder espontaneidade, o vídeo perfeito pode parecer publicidade. A construção dessa autenticidade não significa ausência de estratégia, e sim o desenvolvimento de uma abordagem compatível com aquilo que a pessoa realmente é. O trabalho da comunicação não deveria ser fabricar um personagem, mas encontrar a versão pública mais clara, compreensível e relevante de alguém que já existe. Fora isso, outra mudança importante diz respeito ao tempo e à forma de circulação da comunicação. Uma entrevista pode durar uma hora, mas uma reportagem de televisão vai utilizar apenas vinte segundos; um vídeo para as redes sociais pode condensar o conteúdo em trinta segundos; e um recorte pode reduzir toda uma argumentação a uma frase de sete ou oito segundos. A mensagem original, portanto, já não é necessariamente a mensagem que chegará ao público. Hoje, não basta pensar no que será dito ao longo de uma conversa. É preciso imaginar o que acontece quando alguém retira uma pequena frase daquele contexto. Dentro desse quadro, não basta pensar na coerência do que será dito ao longo de uma entrevista, discurso ou conversa. Uma afirmação que faz sentido dentro de uma explicação mais ampla pode adquirir outro significado quando isolada, editada ou compartilhada separadamente. Por isso, a comunicação contemporânea exige clareza não apenas no conjunto do discurso, mas também em suas partes. Cada frase relevante precisa, tanto quanto possível, preservar seu sentido mesmo quando passa a circular sozinha. Talvez, porém, a transformação mais recente esteja relacionada à própria lógica da exposição. Durante muito tempo, uma regra quase universal das campanhas eleitorais era aproveitar o maior número possível de oportunidades para ampliar a presença do candidato. Se havia uma entrevista, concedia-se; se havia um evento, comparecia-se; se surgia espaço na televisão, no rádio ou nos jornais, procurava-se ocupá-lo. A visibilidade era tratada, quase sempre, como um ativo: quanto maior a exposição, maiores seriam as chances de o candidato se tornar conhecido, apresentar suas propostas e conquistar eleitores. Essa lógica fazia sentido num ambiente marcado pela escassez de exposição. Hoje começamos a enfrentar o problema oposto: a superexposição. Cada aparição produz conteúdo, registros e interpretações que podem circular muito além do momento e do público originalmente previsto; desse jeito, estar mais exposto não significa necessariamente comunicar melhor. A questão estratégica, portanto, deixou de ser apenas “como aumentar a exposição?” e passou a incluir outra pergunta igualmente importante: quando, onde, como e para quem vale a pena estar exposto? Um candidato pode participar de vários podcasts, conceder entrevistas, fazer transmissões próprias, publicar dezenas de conteúdos e comparecer a eventos praticamente todos os dias. Mas somente a exposição não vai garantir que a mensagem seja comunicada efetivamente. Cada aparição produz oportunidade, mas também risco: repetição, banalização, contradição, fadiga, erro e saturação. Uma única frase equivocada pode dominar a agenda e neutralizar todo o restante da estratégia. Por isso, talvez estejamos migrando de uma lógica de maximização da exposição para uma lógica de gestão da exposição. A pergunta já não deveria ser apenas “podemos participar?”, mas “por que devemos participar?”. Que público será alcançado? Qual mensagem queremos colocar? Existe novidade? Há oportunidade política real? Qual benefício aquela exposição produz e qual risco ela cria?  Isso altera ainda mais o papel das relações públicas e assessoria de imprensa. O bom profissional talvez não seja aquele que consegue colocar seu candidato em todos os lugares, mas aquele capaz de selecionar os lugares certos, nos momentos adequados e com uma função clara dentro da estratégia. Relações públicas deixam de ser apenas construção de oportunidades. Assessoria de imprensa deixa de ser apenas conquista de espaço. Ambas passam a exercer também uma função de curadoria da presença pública. A tecnologia mudou a velocidade, a distribuição, a segmentação, a produção e o risco da comunicação política. Apesar dessas transformações, fomos incapazes de substituir o discurso, ou torná-lo menos importante, muito pelo contrário: Quanto mais meios existem, maior a necessidade de alguma coisa que organize a mensagem. Quanto maior a possibilidade de segmentação, maior a importância da coerência. Quanto mais tudo é filmado, recortado e permanentemente recuperável, maior o risco de sustentar personagens artificiais ou discursos contraditórios. Diante do atual cenário, em que todos têm um megafone em mãos para ampliar qualquer ideia ou pensamento, estratégia de comunicação passa a ser não apenas o que dizer, onde dizer, e para quem dizer, como também (e cada vez mais), quando é melhor não dizer nada.

DO DISCURSO À TELA: ESTRATÉGIA, LINGUAGEM, PRODUÇÃO E CANDIDATO Audiovisual aplicado às eleições Felipe Soutello, Ana Lucia Mendonça, Manuela Maia Quando pensamos em audiovisual aplicado às campanhas eleitorais, existe uma tentação bem comum: começar pela câmera. Pensar no programa de televisão, no filme, no vídeo para as redes sociais, no cenário, na fotografia, na música ou no formato que será utilizado. Mas essa é uma inversão da lógica do processo criativo. O audiovisual não é o ponto de partida de uma campanha, é uma ferramenta colocada a serviço de uma estratégia política e de comunicação. Antes da câmera existe o discurso. Antes do roteiro existe uma estratégia. E antes de decidir se uma campanha precisa produzir um filme emocional, um depoimento, uma peça de ataque, um programa de propostas ou um vídeo de quinze segundos, é necessário compreender qual impacto se pretende produzir na percepção do eleitor. A primeira pergunta, portanto, não é "o que vamos filmar?", mas "o que essa candidatura pretende dizer?". Quem é esse candidato? O que ele representa? Qual problema da sociedade pretende enfrentar? Quais valores carrega? Contra o que se posiciona? Que futuro propõe? E, sobretudo, por que essa candidatura deveria existir? É desse conjunto de respostas que nasce o discurso. E discurso, nesse sentido, não deve ser entendido apenas como aquilo que o candidato fala em um palanque ou diante de uma câmera. O discurso é um sistema de significados que organiza a campanha. Biografia, propostas, adversários, símbolos, imagens, palavras, cenários, música, comportamento e audiovisual precisam guardar algum grau de coerência entre si. Uma campanha sem discurso pode produzir filmes tecnicamente extraordinários e politicamente irrelevantes. Uma campanha, com um discurso consistente, pode transformar uma produção relativamente simples em um poderoso instrumento de comunicação política. Essa discussão nos leva a uma referência que atravessa mais de dois mil anos de história da comunicação: Aristóteles e sua compreensão da retórica a partir de três dimensões fundamentais — ethos, pathos e logos. O ethos está relacionado a quem fala. É a credibilidade daquele que apresenta a mensagem, sua trajetória, caráter, autoridade e capacidade de produzir identificação. Em uma campanha eleitoral, não basta uma ideia ser verdadeira ou razoável, o eleitor também considera quem está dizendo aquilo e se aquela pessoa possui legitimidade para dizê-lo. O pathos está relacionado às emoções. Esperança, indignação, medo, orgulho, confiança, pertencimento, solidariedade e desejo de mudança são dimensões fundamentais da comunicação política. O eleitor não é um ser exclusivamente racional que compara propostas como quem compara especificações técnicas de dois produtos. Política envolve identidade, emoção e percepção. O logos, finalmente, representa a dimensão racional do argumento. São as propostas, números, comparações, realizações, explicações e demonstrações que ajudam o eleitor a justificar racionalmente uma escolha. O audiovisual eleitoral trabalha permanentemente com essas três dimensões. Um bom programa eleitoral raramente é exclusivamente racional ou exclusivamente emocional. Ele constrói uma relação entre quem fala, aquilo que sentimos diante da mensagem e as razões que nos permitem acreditar nela. Podemos transportar essa tradição da retórica para aquilo que chamamos de Jornada do Eleitor. Para fins de estratégia de comunicação eleitoral, pode-se organizar essa jornada em três grandes movimentos: empatia, racionalidade e consentimento social. Primeiro é necessário estabelecer algum grau de empatia, ou seja, antes de convencer alguém, precisamos criar uma conexão. O eleitor precisa reconhecer naquela candidatura alguma coisa que dialogue com sua própria experiência, valores, problemas ou suas expectativas. Precisa existir algum ponto de contato. Uma vez estabelecida essa conexão inicial, o eleitor procura razões capazes de justificar aquela possibilidade de escolha, ou seja, busca ter racionalidade na sua escolha. A experiência administrativa, as propostas, realizações, capacidade de liderança, trajetória profissional, comparações com adversários ou demonstrações concretas cumprem essa função. Mas existe ainda uma terceira dimensão, muitas vezes subestimada: o consentimento social. O eleitor precisa perceber que aquela escolha não é apenas individualmente possível, mas socialmente aceitável e compartilhada. Pesquisas, apoios, manifestações populares, imagens de rua, lideranças, depoimentos, movimentos de adesão e outros mecanismos de validação social cumprem parte dessa tarefa. Em termos bastante simples: a empatia aproxima, a racionalidade justifica e o consentimento social autoriza. Isso tem enorme importância para o audiovisual porque cada peça deveria saber qual movimento pretende produzir. Nem todo vídeo precisa fazer tudo ao mesmo tempo. Uma peça pode existir para apresentar um candidato desconhecido. Outra para humanizá-lo. Outra para demonstrar capacidade administrativa. Outra para desconstruir um adversário. Outra para apresentar uma proposta. Outra para responder a um ataque. Outra para mostrar que uma candidatura está crescendo e adquirindo apoio social. Portanto, antes de decidir a linguagem audiovisual, precisamos conhecer sua função. Quando o discurso e os objetivos de comunicação foram estabelecidos ainda existe uma etapa intermediária particularmente importante nas campanhas brasileiras: conhecer os meios efetivamente disponíveis e as regras que condicionam sua utilização. A legislação estabelece uma arquitetura bastante específica para rádio e televisão, uma campanha eleitoral não trabalha em um ambiente de comunicação inteiramente livre. O estrategista precisa saber quanto tempo de propaganda a candidatura terá, quantas inserções estarão disponíveis, quais partidos políticos contribuíram para sua formação, quais formatos poderão ser utilizados, quais emissoras serão alcançadas e quais possibilidades territoriais de distribuição existem. Isso muda profundamente a estratégia audiovisual. Nas eleições gerais as emissoras devem reservar 50 minutos diários, vespertino e noturno para para governador (20), senador (10) e deputado estadual (20), segunda, quarta e sexta — e presidente (25) e deputado federal (25) nas terças, quintas e sábados; além dos 70 minutos diários para inserções de 30 e 60 segundos, distribuídas ao longo da programação diária, e os programetes em blocos, de acordo com os critérios previstos na legislação eleitoral. A legislação brasileira estabelece critérios de distribuição relacionados, entre outros fatores, à representação dos partidos. Dessa forma, a composição política de uma aliança pode produzir consequências diretas sobre a capacidade de comunicação eleitoral. Um partido não representa apenas apoio político, estrutura territorial ou presença parlamentar. Em determinadas circunstâncias, sua participação também influencia o tempo disponível para comunicação no rádio e na televisão. Uma candidatura que dispõe de vários minutos de televisão pode desenvolver raciocínio, apresentar personagens, construir histórias, estabelecer contraditórios, atacar adversários e trabalhar diferentes camadas argumentativas. Outra candidatura pode precisar comunicar praticamente toda sua identidade política em poucos segundos. O tempo disponível, portanto, não é simplesmente uma questão operacional. Ele condiciona a linguagem. A própria formação desse tempo revela a conexão entre política e comunicação. Existe ainda uma dimensão territorial importante. Rádio e televisão operam a partir de emissoras e áreas de cobertura e a organização da propaganda eleitoral, pelos Tribunais Regionais Eleitorais, pode criar possibilidades específicas de distribuição territorial das mensagens. Dependendo da eleição, da estrutura de geração e das decisões aplicáveis, podem existir oportunidades de regionalização. Isso abre uma discussão estratégica muito interessante: uma campanha precisa necessariamente dizer exatamente a mesma coisa, da mesma maneira, para todo mundo? A resposta pode ser não. Regionalizar não significa construir campanhas diferentes ou abandonar uma narrativa central. Significa reconhecer que um mesmo projeto político pode ser demonstrado de maneiras distintas de acordo com as características de cada território. Uma região industrial pode exigir determinados argumentos. Uma área predominantemente agrícola, outros. Uma região metropolitana pode responder mais intensamente a transporte, mobilidade ou habitação. Em outro território, saúde, segurança, infraestrutura ou desenvolvimento regional podem ocupar posição central. A identidade da candidatura permanece. O discurso permanece. O que muda é a demonstração. Podemos pensar, portanto, em uma narrativa central acompanhada de demonstrações territorialmente relevantes. A legislação também interfere diretamente na própria construção das peças. Existem regras extremamente específicas sobre aquilo que pode aparecer na propaganda eleitoral, inclusive limitações relacionadas à participação de apoiadores em determinadas situações. Um exemplo interessante para uma aula sobre audiovisual é a conhecida referência ao limite de 25% do tempo da peça para determinadas participações previstas na legislação. Mais do que decorar a regra, interessa compreender sua consequência narrativa. Se uma determinada participação está limitada a uma fração da peça, o apoio não pode se transformar no próprio programa. Precisa ser incorporado como elemento de uma narrativa maior. Esse é um bom exemplo de como a regulamentação eleitoral brasileira chega até a sala de roteiro e a ilha de edição. Podemos discutir se determinadas normas continuam adequadas a um sistema de comunicação profundamente transformado pelas redes sociais, pelas plataformas digitais e pelo consumo fragmentado de conteúdo. Mas, enquanto existem, precisam ser conhecidas porque a legislação também condiciona a criação. Somente depois de compreendermos o discurso, a jornada do eleitor, os objetivos políticos, o tempo disponível, os meios, o território e as restrições legais é que chegamos propriamente à pergunta criativa: que audiovisual precisamos produzir? E essa pergunta precisa ser formulada de maneira funcional. Não deveríamos perguntar inicialmente qual filme seria bonito, emocionante ou tecnicamente impressionante. Deveríamos perguntar qual tarefa política aquela peça precisa cumprir. Apresentar? Humanizar? Explicar? Demonstrar? Comparar? Atacar? Responder? Mobilizar? Produzir esperança? Gerar indignação? Dar segurança? Demonstrar capacidade? Criar consentimento social? A estética vem depois da função. Uma forma simples de organizar esse raciocínio é pensar em uma sequência: objetivo, público, efeito, argumento, linguagem e formato. Primeiro precisamos saber o que queremos conseguir. Depois, com quem estamos falando. Em seguida, qual reação pretendemos provocar nessa pessoa. Só então definimos qual argumento é capaz de produzir essa reação, qual linguagem expressa melhor esse argumento e, finalmente, em qual formato e plataforma ele deverá existir. Essa ordem parece óbvia, mas frequentemente acontece exatamente o contrário. A reunião começa com alguém dizendo: "precisamos fazer um vídeo para Instagram". Mas isso ainda não é uma estratégia. Instagram é apenas um meio. A formulação estrategicamente correta seria algo próximo de: precisamos aumentar a percepção de capacidade administrativa entre determinado segmento do eleitorado. Como podemos fazer isso? A resposta poderá ser um vídeo para Instagram. Mas poderá também ser televisão, um depoimento, uma peça documental, uma fala direta do candidato, uma sequência de imagens, um testemunho de terceiros ou a combinação desses recursos. O meio vem depois do problema. É nesse momento que entramos propriamente na linguagem audiovisual. Roteiro, personagem, conflito, demonstração, imagem, som, música, locução, depoimento, material de arquivo, grafismo, silêncio, ritmo e montagem passam a ser ferramentas para materializar uma intenção política. Um dos erros recorrentes do audiovisual eleitoral é transformar programas em catálogos de propostas. Outro é produzir filmes publicitários genéricos, tecnicamente sofisticados, mas que poderiam servir para praticamente qualquer candidato. O verdadeiro desafio é produzir uma comunicação que somente aquele candidato poderia protagonizar. É nesse ponto que identidade política e linguagem audiovisual se encontram. A etapa seguinte é transformar essa intenção em produção. Aqui aparece uma característica fundamental desse trabalho: audiovisual eleitoral também é engenharia. O roteiro precisa considerar simultaneamente conteúdo, duração, imagem, capacidade do candidato, condições de produção, orçamento e prazo. Uma frase excelente no papel pode ser impossível de dizer diante da câmera. Uma ideia brilhante pode exigir uma produção incompatível com o tempo disponível. Um personagem extraordinário na vida real pode simplesmente não funcionar diante da câmera. Produzir significa transformar conceitos abstratos em segundos, planos, palavras, pessoas, imagens e sons. Chegamos a um dos momentos mais delicados de todo o processo: o candidato diante da câmera. Candidatos e Candidatas não são atores e atrizes. O objetivo da direção não é conseguir uma interpretação perfeita, mas obter uma manifestação verdadeira, compreensível e politicamente eficaz daquela pessoa. Preparar um candidato para uma gravação, portanto, não significa simplesmente fazê-lo decorar um texto. Ele precisa compreender a ideia, a intenção e o percurso da fala. Precisa saber por que está dizendo aquilo, para quem está falando, o que pretende fazer aquela pessoa sentir e qual ideia deseja deixar na cabeça dela. Quando o candidato compreende a intenção, depende menos da memória. O teleprompter é uma ferramenta extraordinariamente útil, mas não resolve esse problema. Um candidato pode ler perfeitamente um texto e ainda assim produzir uma comunicação completamente artificial. Olhar, respiração, pausas, velocidade, postura, expressão facial e intenção fazem parte da mensagem. Às vezes, inclusive, uma pequena imperfeição aumenta a credibilidade. O objetivo não é retirar a humanidade do candidato. É retirar aquilo que impede a comunicação. Por isso, dirigir candidatos exige uma metodologia diferente daquela utilizada tradicionalmente com atores. Instruções abstratas como "seja mais natural", "coloque mais emoção" ou "faça melhor" geralmente ajudam pouco. É mais eficiente trabalhar com intenção. Em vez de pedir emoção, podemos dizer: conte isso como se estivesse explicando para alguém que perdeu a esperança. Em vez de pedir dramaticidade, podemos lembrar ao candidato que determinada frase não é uma proposta, mas um compromisso. Em vez de pedir naturalidade, podemos estabelecer mentalmente para quem aquela fala está sendo dirigida. A direção trabalha menos com representação e mais com intenção. Também é importante compreender que gravar já é editar. A montagem começa antes da câmera ser ligada. Quem dirige precisa imaginar onde haverá cortes, quais imagens poderão cobrir determinada fala, onde uma pausa precisa respirar, onde entra uma demonstração e qual frase precisa existir isoladamente. Estratégia, discurso, roteiro, produção, direção e montagem formam uma cadeia. Quando cada etapa desconhece as demais, a eficiência diminui. Particularmente no nosso trabalho, a montagem é o coração do processo pois como adotamos um estilo mais documental, o roteiro surge novamente e renovado na própria montagem. A captação de imagens deve ser viva de todos os processos da campanha pois podem apresentar novas oportunidades e, ainda o testemunho dos eleitores contribui em muito para fortalecer as narrativas e ampliar o que é decisivo em eleições: consentimento social. Finalmente chegamos à distribuição. E, no ambiente contemporâneo, distribuição também não deveria ser pensada apenas depois que o filme está pronto. Uma mesma ideia pode existir em um programa de dois minutos, uma inserção de trinta segundos, um vídeo vertical de quinze, um corte de poucos segundos, uma fala do candidato, um depoimento, um card animado ou um conteúdo distribuído por aplicativos de mensagem. Por isso, tornou-se pouco eficiente pensar exclusivamente em um "filme" e, posteriormente, produzir adaptações. A lógica contemporânea recomenda pensar em sistemas audiovisuais modulares. A própria gravação pode prever diferentes enquadramentos, durações, entradas, saídas, argumentos e plataformas. Nunca podemos deixar de lembrar que o som é decisivo nessa estruturação. Em um país tão musical como o nosso, sons, para além do som direto, musicas, jingles e assinaturas sonoras, são elementos fundamentais nessa jornada de conexão emocional e racionalidade. Ao final desse percurso, podemos voltar à pergunta inicial: afinal, o que é audiovisual eleitoral? Não é simplesmente televisão. Não é cinema. Não é publicidade convencional. Também, não é apenas produção de conteúdo para redes sociais. Audiovisual eleitoral é a utilização organizada de imagem, som, palavra, personagem, argumento e emoção para produzir um movimento político na percepção do eleitor. E esse movimento começa muito antes da câmera. Começa no discurso. Passa pela compreensão da jornada do eleitor. Encontra os limites e as oportunidades dos meios disponíveis. Considera legislação, tempo e território. Transforma estratégia em linguagem, linguagem em roteiro e roteiro em produção. Prepara uma pessoa real para transformar essa intenção em comunicação. E, finalmente, utiliza diferentes meios para fazer essa mensagem encontrar o eleitor. A câmera, portanto, está quase no final do processo. Antes de decidir o que queremos colocar na tela, precisamos saber o que queremos colocar na cabeça — e no coração — do eleitor.

POR QUE O ELEITOR ESCOLHERIA JUSTAMENTE VOCÊ? Identidade política, narrativa e diferenciação nas campanhas proporcionais Felipe Soutello, Ana Lucia Mendonça, Manuela Santos Maia Quero começar fazendo uma pergunta. Uma pergunta simples, mas que talvez seja a mais importante para quem está aqui hoje. Vocês sabem quantos candidatos o Partido Socialista Brasileiro terá disputando uma vaga para deputado em São Paulo? Centenas. Agora pensem na situação do eleitor. Ele abrirá a urna diante de milhares de candidatos. Desses milhares, centenas carregam o mesmo partido, compartilham um mesmo programa, defendem valores semelhantes e, muitas vezes, falam exatamente sobre os mesmos assuntos. Então a pergunta deixa de ser como conquistar votos. A pergunta passa a ser outra. Por que alguém escolheria justamente você? Essa deveria ser a pergunta central de qualquer campanha proporcional. E curiosamente ela quase nunca é a primeira pergunta feita por quem começa uma campanha. Normalmente começamos pelo fim. Qual rede social vamos usar? Quantos vídeos devemos gravar? Qual será o slogan? Quanto investir em impulsionamento? Tudo isso é relevante. Mas nenhuma dessas decisões responde à questão mais importante. Quem é você politicamente? Tenho insistido cada vez mais em uma ideia que talvez pareça simples, mas que considero decisiva. Existe hoje uma enorme confusão entre política e comunicação. Vivemos um tempo em que parece que comunicação virou sinônimo de política. Não virou. Política organiza. Comunicação transmite. Política é construção de sentido. Comunicação é ferramenta O discurso constrói significado. Comunicação espalha mensagens. É justamente por isso que campanhas não devem começar pela comunicação. Antes de qualquer vídeo, antes de qualquer postagem, antes de qualquer peça gráfica, existe uma pergunta que precisa estar absolutamente respondida. Quem sou eu para o eleitor? Quais são as razões da minha candidatura? Não estou falando só da biografia. Não estou perguntando onde você nasceu, onde estudou ou quais cargos ocupou. Estou falando da identidade política. Daquilo que faz alguém olhar para você e imediatamente compreender qual espaço você ocupa na vida pública. Essa identidade é muito mais importante nas eleições proporcionais do que nas eleições majoritárias. Quando elegemos um presidente ou um governador, procuramos alguém capaz de representar todo o país ou todo o estado. Quando elegemos um deputado acontece exatamente o contrário. Ninguém consegue representar todos. Nem deve. A força de uma campanha proporcional está justamente na capacidade de representar muito bem uma parcela da sociedade. Isso muda completamente a estratégia. O candidato proporcional não precisa agradar todo mundo. Precisa tornar-se indispensável para um grupo de pessoas. E é exatamente aí que entra aquilo que chamamos de identidade política. Existe uma metodologia bastante simples para ajudar candidatos a organizar essa identidade. A metodologia das três bandeiras. Não se trata apenas de escolher três temas. Trata-se de escolher os três territórios políticos nos quais você pretende construir autoridade. As pessoas precisam saber quem você é. Precisam saber exatamente sobre o que você fala. E sobre o que você quer ser lembrado. Quem fala de tudo acaba não sendo lembrado por nada. Quem tenta representar todas as causas termina não representando nenhuma delas com profundidade. A política exige escolhas. E identidade também. Essas três bandeiras funcionam como um filtro para toda a campanha. Elas ajudam a decidir quais agendas aceitar. Quais entrevistas conceder. Quais vídeos produzir. Quais debates priorizar. Quais ataques responder. E principalmente quais assuntos deixar de lado. Porque dizer não também faz parte da estratégia. Existe outro aspecto que considero decisivo. Nenhuma identidade sobrevive sem coerência. O eleitor pode até aceitar mudanças de opinião. Pode compreender amadurecimento. Pode perdoar erros. Mas dificilmente aceita incoerência permanente. Vivemos uma época em que toda a trajetória política está registrada. Tudo foi filmado. Tudo foi publicado. Tudo pode ser recuperado em poucos segundos. Nunca foi tão importante ser coerente. Isso não significa rigidez. Significa consistência. O partido possui um programa. Possui valores. Possui uma história. Mas nenhum eleitor vota em um documento. Ele vota na tradução humana desses valores. O papel de cada candidato não é repetir mecanicamente o programa partidário. É incorporá-lo à sua própria história. É mostrar como aqueles princípios aparecem na sua trajetória pessoal, profissional e política. Quando isso acontece nasce algo extremamente poderoso. A confiança. Aristóteles já explicava isso há mais de dois mil anos. A metodologia que ele propunha, do triângulo da retórica - autoridade de quem fala (ethos), a relevância do que é dito (pathos) e o propósito - o sentido do que é dito (logos), continua sendo um excelente referencial a ser respeitado. É exatamente por isso que costumo dizer que narrativa não serve apenas para conquistar votos. Narrativa serve para organizar toda a campanha. Ela responde perguntas fundamentais. Quem sou. Por que estou aqui. Por que decidi disputar esta eleição. Qual problema considero mais importante. Que futuro desejo construir. Quando essas respostas estão claras, tudo o mais encontra seu lugar. O slogan aparece naturalmente. As redes sociais passam a conversar entre si. Os vídeos deixam de parecer peças isoladas. A comunicação inteira ganha unidade. E existe ainda um ponto que considero essencial e que raramente aparece nos cursos de campanha. O ataque. Toda campanha sofre ataques. Toda campanha precisa fazer contrastes. Mas existe uma diferença enorme entre atacar e construir contraste. Quem reage a cada provocação do adversário deixa que o adversário conduza sua campanha. Quem constrói contraste a partir da própria identidade permanece no controle. Se uma das minhas bandeiras é educação, meu contraste será construído a partir da educação. Se minha principal identidade é transparência, é a partir dela que compararei minha atuação com a dos demais. Se minha autoridade está na defesa do empreendedorismo, será esse o território onde exercerei o contraste político. Percebam a diferença. Não é o adversário que escolhe o tema da discussão. É a minha identidade. É ela que organiza inclusive a crítica. Isso produz coerência. E coerência gera confiança. Vivemos uma época fascinante. Nunca tivemos tantas ferramentas de comunicação. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Nunca foi tão barato alcançar milhares de pessoas. Mas nenhuma tecnologia substitui aquilo que realmente diferencia uma liderança política. A clareza sobre quem ela é. A clareza sobre aquilo em que acredita. A clareza sobre os problemas que escolheu enfrentar. E a disciplina para repetir essa identidade todos os dias. No final das contas, existe uma enorme diferença entre ser conhecido e ser escolhido. As redes sociais ajudam alguém a ser conhecido. A identidade política ajuda alguém a ser escolhido. Quando termina a campanha, os vídeos desaparecem. Os impulsionamentos acabam. As postagens deixam de circular. Mas a reputação permanece. E é por isso que acredito que campanhas não devem ser construídas apenas para vencer uma eleição. Devem ser construídas para formar uma liderança. Porque lideranças não nascem de uma boa postagem. Lideranças nascem da repetição coerente de valores, de ideias e de compromissos. Se eu pudesse resumir toda esta conversa em uma única frase, ela seria esta: Numa chapa com centenas de candidatas e candidatos, vence quem consegue ocupar um lugar único na cabeça e no coração do eleitor. Esse, mais do que qualquer algoritmo, continua sendo o verdadeiro desafio da política.

Vivemos uma confusão entre os instrumentos de comunicação com a atividade política. Discurso político é a expressão estruturante da política

o brasil de 2026: entre a desilusão e a esperança Felipe Soutello O voto como teste de fé pública As eleições de 2026 serão, mais do que uma disputa de cargos, um teste de confiança na democracia. Depois de anos de polarização desmedida, desinformação e cansaço institucional, o eleitor brasileiro chega às urnas com uma dúvida essencial: a política ainda é capaz de melhorar a vida das pessoas? O mundo à volta é instável: as sanções americanas, guerras prolongadas, tensões energéticas, inflação persistente e uma transição climática que desafia governos. No Brasil, as prioridades são um tanto distintas, mas permanecem as mesmas na cabeça do eleitor: segurança, saúde e desigualdade. O tom talvez tenha mudado um pouco. O brasileiro quer eficiência, ordem, prosperidade, mas com respeito, empatia e estabilidade. Quer distância de autoritarismo e está muito cansado da gritaria e infantilidade que virou o debate público. Um país sem centro e com múltiplas periferias ideológicas O tabuleiro político de 2026 é novo. O centro tradicional não conseguiu se reorganizar ainda e o debate se pulverizou em ilhas ideológicas. Temas subjetivos, como fé, família, prosperidade e sustentabilidade formam novos núcleos de identidade que dão novo significado ao antigo eixo reducionista de esquerda-direita. Nesse cenário, os candidatos majoritários (presidente, governadores e senadores) terão o desafio de representar o todo num país fragmentado. O Senado tende a reassumir ainda mais protagonismo como espaço de equilíbrio federativo, enquanto os governadores reforçam seus papeis de serem laboratórios de novas coalizões. Mas o risco da antipolítica persiste: o “voto de desilusão”, aquele dado não por esperança, mas por cansaço. Coalizões sem cara de velha política Formar coligações fortes e, portanto, ensaios de governabilidade, será um dilema ainda maior das campanhas majoritárias. O eleitor quer estabilidade, mas rejeita acordos de bastidor. Os enxerga cada vez mais como a “velha política”. Desconfia das regras de negócio estipuladas para os ajustes. Os partidos tradicionais sofrem de fadiga e falta de identidade. Em seu lugar, avançam candidaturas personalistas, muitas delas com força de redes sociais, sem qualquer base social sólida, apoiadas em carisma, reputação ou “eficiência” percebida. O risco é sempre a personalização excessiva do poder, que enfraquece os projetos coletivos e alimenta o desencanto institucional. Governar sem partido é quase impossível, mas governar com os partidos também deixou de inspirar confiança e não tem necessariamente garantido maioria. A guerra da narrativa e o peso da emoção A disputa política se tornou ainda mais emocional e, agora é algorítmica. A verdade deixou de ser apenas o que se diz, é, sobretudo, o que se sente. O eleitor responde mais à coerência afetiva do que à lógica argumentativa. Nesse contexto, autenticidade é capital político. A integridade, inclusive no ambiente digital - manter discurso, imagem e comportamento alinhados, torna-se decisiva. A confusão informacional, para além do uso descontrolado IA, deepfakes e fake news, uma neblina de versões que desgasta toda a comunicação política, é a paisagem mais presente no horizonte eleitoral. As redes sociais continuam cada vez mais essenciais, mas, sobretudo para eleições majoritárias, não bastam. Elas amplificam, mas também destroem. Há nas eleições proporcionais espaço para candidatos exclusivamente digitais, mas ele é reduzido e 2026 será um laboratório para vermos se existirá mais turnover ou fidelização. A volatilidade das lideranças eleitas nesse formato está a prova. Para eleições majoritárias, com toda certeza, a combinação e coerência de uso dos meios de comunicação continua a ser o caminho mais seguro e promissor. A força das microvozes As campanhas proporcionais não devem seguir o modelo de massa e devem se tornar cada vez mais campanhas de nicho. O espaço para parlamentares com características majoritárias, com desempenho próximo a casa dos milhões de voto ou proporcionais a isso em relação a população de cada estado, é diminuto, coisa somente para 2 ou 3 parlamentares por unidade federativa. Isso porque padres, pastores, professores, empreendedoras e líderes comunitários reforçam, com as redes sociais, seus papéis como micro influenciadores e competem pela atenção do eleitor com os políticos. Por outro lado, são pontes de credibilidade aonde os partidos não chegam. Pontes decisivas para os mandatos representativos. Essas estratégias combinadas com o velho e bom corpo a corpo são expressões de presença autêntica. E estruturam um caminho na direção de um eleitor que cada vez mais não quer ser convencido: quer ser compreendido. E por isso autenticidade e coerência são valores políticos fundamentais. Mais do que promessas, o que fideliza o voto é a coerência entre o que se diz e o que se faz. A confiança, valor decisivo na construção da reputação e imagem dos políticos, ainda nasce muito do contato direto, na escuta, no “olho no olho”, na interação em rede social: nada substitui o contato. A reconstrução da esperança O desafio de 2026 será reconciliar a política com o país real. Num tempo de cinismo crescente e algoritmos, será preciso coragem para defender o óbvio: a democracia ainda é o único caminho civilizado para mudar o que precisa ser mudado. O Brasil sempre flertou com a desilusão mas também com a esperança. Cabe aos líderes ter responsabilidade para provar que vale a pena acreditar na política e na democracia como condutoras da esperança.

Desafios contemporâneos do marketing político Felipe Soutello A lógica binária, o pulso elétrico - desligado e ligado, 0 ou 1, transbordou de forma acachapante no território da política. Ou se é uma coisa, ou se é outra. Direita ou esquerda. Sim ou não. Verdadeiro ou falso. Mas será que vida, a humanidade é tão limitada assim para ficar presa nessa dicotomia tão simplista? Essa pergunta é estrutural nos dias de hoje. E na política ela ganha dimensões extremamente preocupantes pois, da forma como a polarização vem se calcificando (expressão utilizada pelo sociólogo brasileiro Felipe Nunes), o resultado tem sido a interdição do debate. O principal valor e instrumento da arte da política é a conversa, o diálogo entre diferentes, o debate para desaguar na construção de consensos. A construção de novos consensos sociais é, a meu ver, o objetivo central da democracia. E isso está ameaçado pelo mundo todo. Estamos, como sociedade, mais focados na destruição, na interdição, na rejeição ao outro do que colocando energia para perceber o que nós temos em comum, no que concordamos, no que podemos realizar juntos. Está faltando valorizar de verdade a democracia. Para isso é decisivo ter uma educação democrática, para entende-la como um valor fundamental e compreender que a democracia não está dada, que depende de construção todos os dias. Evoco para fundamentar meu argumento a memória de dois grandes homens. Duas perdas recentes e profundas para a América Latina. O uruguaio José Mujica, um homem de esquerda, ex-presidente do Uruguai, preso político por 12 anos, vivendo em condições sub-humanas, enfrentando um cárcere de uma dureza extrema. Nunca deixou que o rancor tomasse conta de seu coração e comprometesse sua ação. O peruano Mário Vargas Lhosa, escritor ganhador do Prêmio Nobel em 2010, político liberal, chegou a ser candidato a Presidente do seu país. Um homem que dominava as palavras, que deixou um legado literário e posicionamentos importantes. Ambos defensores intransigentes da democracia. Ambos lutadores contra regimes autoritários e herméticos. É possível gostar dos dois. Admirá-los, conhecer suas visões de mundo, incorporar seus conhecimentos e sobretudo respeitá-los, reconhecendo o valor dos dois, independente do que pensemos, e que tenhamos posições diferentes dos dois. Essa é a beleza da política. Essa é a riqueza da democracia. Por que, em pleno século XXI, vivendo em um país ocidental, depois de testemunharmos a tristeza de diversos regimes totalitários pelo mundo, à direita e à esquerda, estamos aceitando argumentos e lideranças que não tem como essência da sua militância e proselitismo a defesa absolutamente intransigente da democracia? Evidente que a polarização sempre existiu. E mais, no nosso sistema eleitoral majoritário com dois turnos, ela é potencializada e estimulada em grande medida. Mas o problema é que tudo extravasou. Saiu fora da arena política e chegou na casa da gente, em nossas famílias e nos amigos. O cancelamento passou a ser protagonista. Ao invés de valorizarmos a tolerância e inclusão, estamos excluindo para não ter que conviver. Eliminamos a diferença. Passamos a agir como magistrados morais, nos julgando superiores aos outros e não tolerando que pensem e ajam diferentes de nós. O que nos incomoda não serve. É um simplismo atroz e, em grande parte, nós, profissionais de comunicação política, temos de assumir nossas responsabilidades. Toda vez que somente pensamos estritamente na performance em detrimento do conteúdo da política, que recomendamos aos nossos clientes um vídeo viral cujo objetivo seja somente performar, estamos colaborando em grande medida para a agudização do quadro. Aqui há um desafio: grande parte do nosso trabalho é a redução das mensagens para partidos temáticos que consigam conquistar corações e mentes, mas a exagerada simplificação da política – é simples, meus adversários é que não querem fazer, ou ainda a deturpação da lógica necessária de gerar atenção pela pura pregação de polêmicas per si, somente porque a contundência é privilegiada na distribuição pelo algoritmo que estão contribuindo, e muito, para que o clima não melhore. É sempre importante reforçar: política não é marketing, política não é comunicação. Por evidente, são ações absolutamente interdependentes, ainda mais nessa quadra da história, em que as atividades estão cada vez mais intrincadas. Comunicar é um ato político em si. Fazer política é em grande parte comunicar. Mas comunicação é meio e forma: uma expressão da política. É seu veículo mais poderoso de propagação. Mas a política vai além da comunicação. Política é uma ciência, uma arte - uma atividade essencialmente humana, que define como a sociedade se organiza, como resolve coletivamente seus conflitos e interesse, como distribui o poder, como transforma a vida das pessoas e do planeta. Nosso trabalho é de facilitar esse processo, de ajudar nossos clientes. A política como um todo, é se aproximar do eleitor. É construir identificação e estabelecer um diálogo com a sociedade. É construir empatia entre os políticos e os eleitores. É oferecer argumentos para ajudar a dar racionalidade e razões para o voto e ajudar a construir consentimento social para que nossos clientes – os políticos consigam sair vitoriosos das urnas e, o mais importante, consigam ter governabilidade assegurada. Em resumo: estratégia. Somos assessores. Um papel importantíssimo, decisivo, sempre bom afirmar – político que não conta com um time de profissionais de comunicação e marketing não tem mais espaço. Mas a política deve ser valorizada e preservada. Não pode ser diminuída a simples comunicação. Como exemplo, há um significativo número de gabinetes parlamentares que se transformaram apenas em bureaus criativos e/ou produtoras de vídeos virais, apostando somente em posicionamentos e/ou distribuição de desinformação. Uma provocação: somos efetivamente profissionais de consultoria e marketing político ou somos profissionais de marketing à serviço de políticos? Parece o mesmo, mas não é. Essa é a reflexão que tenho feito e tentado, ao menos, criar justificativas políticas para minhas decisões. Não há problema algum estar enquadrado em uma dessas categorias, ou mesmo divergir dos conceitos que proponho, nenhuma recriminação de minha parte. Mas tenho convicção que a política precisa urgentemente de profissionais que tenham mais identidade com os políticos e partidos para os quais trabalhem. Há um limite ao que se deve aceitar fazer e representar. O mercado já é grande o suficiente para possamos refletir e fazer nossas escolhas para atuar dentro de princípios que dignifiquem nossa atuação e valorizem nossa atividade. Como sempre afirmo: ao final a política deve prevalecer. Voltou-se a falar muito de esquerda e direita. Um certo anacronismo. No momento em que os problemas do mundo são, sobremaneira, de natureza ambiental, onde a ciência projeta danos coletivos irreparáveis, estamos agudizando conceitos oriundos da Revolução Industrial. É importante voltar até a Revolução Francesa para entender, de forma breve, o surgimento dos conceitos. Afinal, o que é ser de direita? O que é ser de esquerda? Estar à direita do presidente da mesa da Assembleia Nacional Francesa era defender os direitos do Rei sobre a constituição. Estar à esquerda era defender a submissão do Rei a constituição e, posteriormente, ser defensor da República. Uma questão apenas simbólica de localização no espaço de uma assembleia onde se juntavam pessoas que pensavam de forma parecida. Imaginem se os grupos tivessem simplesmente trocado de lado. O que chamamos de direita seria esquerda e o que chamamos de esquerda seria direita. Na verdade, esses conceitos são, em grande medida, elásticos e variam muito de país para país. Algo que pode ser considerado de esquerda em um lugar pode ser de direita em outro. Trago como exemplo a questão antivacinas que tem comportamentos muito cambiáveis. Aqui mesmo no Brasil, a esquerda já foi antivacina nos idos de 1900, com os sindicatos se opondo a vacinação obrigatória e mesmo forçada dos tempos da Revolta da Vacina. Apesar de importantes para ajudar as pessoas a delimitarem certa visão de mundo, os conceitos em si, esquerda e direita, a meu ver são muito limitados para definir as pessoas e estão sendo usados a esmo, somente para criar e potencializar preconceitos e rejeição uns aos outros. Precisamos urgentemente de um debate mais profundo e valorizado. Política é trabalhosa, não é das coisas mais divertidas da vida, não é simples – problemas complexos exigem soluções complexas, não existe solução simples para questões complexas. A comunicação política tem muito a contribuir com isso. Nossa atividade está passando por transformações profundas, sobretudo em aspectos de forma e da maneira de como o discurso é distribuído e como deve se construir relevância. As redes sociais trouxeram um novo paradigma no trabalho. Mas eu sou voz divergente na lógica que mudou a forma de fazer campanha. Eu não vejo diferença. Acho que mudaram os veículos e aumentou potencialmente a interação entre representantes e representados. Ganhamos um enorme instrumento potencializador da mensagem e da construção de imagem: para o bem e para o mal. Cito apenas dois aspectos a título de ilustração. Vejo como grande malefício das redes sociais a lógica de fortalecimento exagerado do personalismo. A lógica do influenciador transbordada para a política. Se de um lado, democratiza de alguma maneira o aceso, de outro vem tornando a política mais dispersa e com maior dificuldade de construção de novos consensos. Se somarmos isso a questão das emendas parlamentares temos um caldo muito ruim para o sistema democrático brasileiro. Na prática, temos 513 partidos na Câmara Federal. Cada deputado individualmente é um ente em si. Fora a forma de atuação de alguns grupos atuando como verdadeiros “partidos” digitais sem o serem efetivamente. Uma colisão, em parte, com as cláusulas de barreira que a legislação estabeleceu para tentar diminuir o número de partidos. A governabilidade está colocada em xeque e democracia representativa lastreada em partidos políticos desconfigurada. É preciso que a arena política seja transparente, clara e de conhecimento público. Nesse sentido, independentemente de divergências políticas de fundo ideológica e de forma de atuação, muitas vezes lastreada no constrangimento e uso duvidoso da imagem de terceiros, vejo a tentativa do MBL – Movimento Brasil Livre de se converter em partido efetivo, o Missão, uma iniciativa louvável e corajosa. O aspecto positivo que quero destacar é que há efetivamente mais gente participando do debate. Isso é muito bom. Mas as condições de como esse debate ocorre e quais são as regras de como essa nova arena política pode se tornar mais adequada para a construção de novos consensos carece de maior reflexão. Eu sempre tenho a impressão de que vamos olhar para trás em breve e achar tudo isso que estamos vivendo agora uma espécie de pintura rupestre da forma como usamos a internet e, sobretudo, as redes sociais. Oxalá não demore muito a esse dia chegar. As novas tecnologias têm imposto muitos desafios à sociedade. Mas há uma contradição latente e, por isso, quero fazer uma provocação adicional. A Inteligência Artificial, não é questão de discorrer sobre ela em si pois, primeiro não sou propriamente um especialista, sou um usuário assim como todos nós que estamos usando-a em nosso cotidiano. Minha questão é outra: quais serão os limites que vamos estabelecer para o uso da IA na política e na comunicação política? Evidente, ainda estamos muito no começo dessa revolução e ninguém tem uma ideia muito segura de onde tudo isso vai desembocar. A ficção cientifica, em grande medida, tem sido nosso guia e, portanto, não há como não ficar ao menos preocupado. Confesso um certo pessimismo no diagnóstico. Me preocupa sobremaneira a exclusão ainda maior e a descartabilidade das pessoas diante de tudo isso. Há uma certa apatia geral nas pessoas, sobretudo nos mais jovens diante de tantas comodidades e facilidades. Não há quem saiba o trajeto para casa sem um o uso de um Maps ou Waze. Não há quem compreenda bem as complexidades por de trás de tudo isso, pois a dimensão do usuário é somente o clique. Estamos assistindo uma transferência de processamento cognitivo orgânico, efetuado pelos nossos cérebros, mas o que será que vamos e estamos colocando no lugar nos nossos HD’s orgânicos? Pelas pesquisas mais recentes, nada. Majoritariamente estamos ficando mais dependentes dos oráculos virtuais e desmotivando o aprendizado. Se tudo está ao toque dos dedos por que nos esforçarmos para aprendermos? É ao contrário, ao que parece. Quem tiver mais resiliência no desenvolvimento cognitivo e no “treinamento” cerebral terá mais vantagens no uso das inteligências artificiais. Estamos assistindo à cultura de massas chegar no seu auge, com trends e modismos ditando regras em curtíssimo espaço. Quisemos ficar livres dos comerciais que interrompiam a programação das TV’s abertas, mas nunca estivemos tão bombardeados por propaganda como agora. Tudo é recomendação, tudo é patrocinado. Há epidemias de doenças mentais. Em certa medida, há um sentimento de que a insegurança tem vencido a esperança no futuro. Os indicadores econômicos mundiais vêm apontando que, as próximas gerações, poderão usufruir de menos prosperidade do que seus pais. Mas, não há dúvidas que vivemos em um mundo de maior comodidade e conveniência. No nosso campo de trabalho sabemos que é isso que o eleitor quer cada vez mais. Não é à toa que governos e políticos que provem identidade, intimidade, conveniência e serviço digitais associados a comunicação direta conseguem ter um desempenho muito melhor. A atividade política é essencialmente humana - reafirmamos mais uma vez, e aqui proponho mais uma reflexão: não podemos permitir que a I.A. domine esse espaço de atividade humana – simplesmente não podemos! Na política, não podemos admitir que a I.A. substitua as pessoas. Deixem-me esclarecer isso: não é um discurso contra a utilização de ferramentas, pelo contrário. Como não permitir aos nossos clientes possam encontrar a melhor curva de investimento em distribuição de conteúdo utilizando apoio das ferramentas? Claro que temos de usar e em várias áreas do conhecimento, produtos e serviços. Mas, na minha visão - mais radical mesmo, reconheço -, é preciso vetar a participação de personagens não humanos na comunicação política, especialmente, nas eleições. Se a política se abrir para a intervenção de elementos não humanos estaremos perdidos em pouco tempo. Deixando claro: isso não significa não usar I.A. no governo, nas políticas públicas, na construção de block chains, na prestação de contas, no audiovisual, etc... Defendo que não se use em nenhuma hipótese I.A. na comunicação política em si – ela deve estar limitada aos candidatos, seus prepostos e aos eleitores apoiadores. A política deve ser reservada para humanos e assim deve se preservar. Sou conservador nesse sentido. E, as regras de controle e punição para o uso negativo de todas essas ferramentas devem merecer tratamento mais rigoroso da lei e do TSE. Muito em breve, isso não é mais uma distopia, teremos de criar uma separação na própria Constituição Federal para diferenciar claramente direitos humanos de direitos de robôs, I.A., bots, etc... O debate público já está por demais contaminado pela presença desses elementos. Vejam por exemplo as pesquisas elaboradas pelo MIT - Instituto de Tecnologia de Massachusetts, que o Prof. Yuval Noah Harari faz referência no seu último livro “Nexus”, demonstrando que quase metade das interações e debate público na plataforma X é provocado por bots. Esse novo tratamento constitucional, por exemplo, ajudaria muito nas decisões ligadas a liberdade de expressão. Máquinas não tem liberdade de expressão e, portanto, perfis não humanos podem ser excluídos sem cerimônia. Liberdade é direito humano inerente a condição humana. Ponto. Está ficando cada vez mais claro que temos de refletir sobre um novo direito, no capítulo de garantias fundamentais dos cidadãos que é o direito à realidade. Saber claramente se algo é real ou se é construído por máquinas será definitivo. A distopia orweliana vai em grande medida se tornando nossa realidade. Mas, para além de elementos ligados à tecnologia, há questões mais objetivas que são desafios para o marketing político atual. Transparência e financiamento. Nosso setor foi muito estigmatizado, sobretudo depois da crise do mensalão. Marqueteiro virou palavrão e sinônimo de escândalos e malversações. Uma generalização muito injusta e indevida. Houve muitos avanços legislativos e de governança, como o financiamento público. Na minha visão uma grande conquista democrática brasileira, e com os sistemas de prestação de contas do TSE – Tribunal Superior Eleitoral. Isso, em tese, diminui muito o espaço para os recursos ilegais. Há, inclusive, uma iniciativa por parte da CGU – Controladoria Geral da União, chamada Pacto Brasil, que é um convite para empresas de qualquer porte aderirem a regras e procedimentos de governança corporativa. Tudo muito simples e objetivo. Nós que manejamos recursos oriundos de fundos públicos, orçamento público – nos parlamentos e poder executivo, deveríamos aderir em massa a esse compromisso e tornar no setor cada vez mais forte e protegido. Nós fazemos um trabalho muito sério, que deve ser respeitado e valorizado socialmente, mas temos de fazer nossa parte. De outro lado, temos de lutar para evitar os calotes reiterados que ainda acontecem, infelizmente, com muita frequência nas campanhas eleitorais. Isso ocorre, em grande medida, porque o TSE ainda não estabeleceu um modelo de compromisso efetivo com as despesas assumidas durante o curso da campanha pelos candidatos e partidos. É preciso impedir que se assumam compromissos para além da capacidade pagamento. É preciso garantir que as campanhas sejam efetivamente responsáveis nos compromissos que assumem e que os partidos sejam solidários aos compromissos que seus representantes assumem com o mercado de fornecimento. Essa é uma medida urgente e decisiva para a credibilidade do sistema partidário e eleitoral brasileiro. Se um político e um partido não cumprem seus compromissos durante a campanha, o que dizer de sua atuação no exercício do poder. Essa é uma medida de reforma eleitoral mais do que desejável: urgente. A lei, hoje, torna impossível, na prática, a execução inclusive de sentenças judiciais com ganho de causa pois, impede o bloqueio e sequestro de recursos partidários. O calote é institucionalizado e isso precisa mudar. Ao invés de focar em mudanças, como essas, que deixariam o nosso sistema eleitoral mais consistente e forte, estamos assistindo o Congresso Nacional propor uma medida de grande risco democrático. Foi aprovada recentemente na CCJ – Comissão de Constituição e Justiça do Senado Federal – a PEC – Proposta de Emenda Constitucional de número 12 proposta em 2022, que a despeito de discutir o fim da reeleição para os cargos de Presidente, Governadores e Prefeitos, propõem adicionalmente a extensão de mandato para 5 anos e a unificação das eleições de todos os cargos em apenas um único pleito. Nada contra o Congresso Nacional debater esse tema que é da sua integral competência, mas isso é prioridade. A população parece discordar. Recente pesquisa realizada pelo Instituto DataFolha deixou claro que os eleitores são contra ambas as modificações. Aliás, na prática a população tem apoiado a reeleição, haja vista os índices superiores a 80% de reeleição no último pleito de 2024. O mais perigoso de tudo é que enfiaram nessa discussão a lógica da unificação das eleições. Pode parecer a um desavisado uma mudança positiva pois dá impressão de ser mais eficiente e mais econômico. Mas esses argumentos são falaciosos. O custo da atenção se amplia muito quando a disputa por espaço fica mais competitiva. As plataformas multinacionais já carrearam mais de R$ 300 milhões de reais nas últimas eleições, sendo disparados o maior beneficiário do fundo eleitoral – valores já próximos com a compensação fiscal das rádios e tv’s abertas. A Justiça já não consegue acompanhar e julgar os casos das eleições como realizamos hoje, decidindo inúmeras questões após os resultados. Imaginem se o eleitor for votar em 7 ou 8 cargos simultâneos? O eventual ganho logístico seria mais que suplantado pelos custos operacionais e administrativos da própria Justiça. Sempre lembrando que a Justiça já custa hoje 2/3 da despesa com eleições e partidos no Brasil. A polarização seria potencializada, pois tudo viraria time de um contra o time do outro. O debate ficaria ainda mais reduzido e empastelado. Em um mundo em transformação cada vez mais acelerado, fazer o eleitor se encontrar com as urnas duas vezes apenas em uma década seria postergar demais as mudanças e conter demais a pressão da sociedade em corrigir seus destinos. Mas, o mais importante, a proposta de unificação afronta o federalismo e a renovação política necessária que parte dos municípios. A proposta sufoca o debate local. Reduz a escuta. Favorece por demais os grandes. Enfraquece a pluralidade. Nós sabemos a consequência. Precisamos dizer não! Precisamos defender a política em ciclos curtos. Nenhuma democracia moderna e relevante adota esse modelo, ao contrário, existem outros mecanismos de check and balance, como o voto de recall. Somos uma democracia jovem, ainda em consolidação, precisamos ir mais vezes e constantemente as urnas. Precisamos transformar o voto em uma conquista permanente e definitiva, isso se faz votando. São muitos os desafios contemporâneos para o marketing político, mas nosso mercado é crescente, precisa ampliar sua capacitação e força. É preciso reconhecer nosso papel e importância relativa e trabalhar para valorizar a política como instrumento fundamental para a sociedade. Fortalecendo o debate e a troca de ideias. E ajudando a sempre lembrar que adversário não é inimigo e que eleição não é guerra. Juntos podemos construir uma democracia mais forte e que seja valorizada e defendida pela população. Cada um deve assumir suas responsabilidades. Vamos continuar defendendo a política - como valor, como missão, como atividade fundamental para o futuro da sociedade.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE CAMPANHA POLÍTICA Conceito e importância das campanhas políticas “In both pragmatic and symbolic terms, campaigns are a microcosm that reflects and shapes a nation’s social, economic, cultural, and, of course, political life”. 1 A campanha política é o momento sublime da democracia. O momento em que uma sociedade determina seu futuro pela decisão de seu povo por meio do voto. É um campo de batalha, delimitado no tempo e no espaço, onde o debate eleitoral ocorre e cujos limites são definidos pelo conjunto de leis e normas vigentes no ordenamento jurídico nacional. Formalmente, é no período eleitoral em que os partidos e seus candidatos se apresentam para a população em busca de votos para chegar ao poder. As campanhas são instrumentos de mediação e, portanto, necessariamente um diálogo entre o candidato - produto e sujeito da comunicação - e os eleitores, público-alvo e objetivo da comunicação. A campanha eleitoral promove um encontro: “...os eleitores querem que seus desejos, interesses e demandas sejam implementados e os políticos querem ser eleitos.” 2 Mas, sobretudo, campanha eleitoral é um produto de esperança, uma projeção de futuro próximo traduzida, pelas candidaturas apresentadas, em uma expectativa de benefício para a sociedade. Seu resultado é uma resposta coletiva, uma declaração da visão de mundo que, nas eleições majoritárias, a maioria daquela sociedade quer ver refletida na sua liderança. As campanhas são sempre reflexo da maturidade política circunstancial de cada sociedade. Afinal, são fruto do que o processo político conseguiu construir até aquele momento em termos de alternativas, candidaturas, matizes políticas, agenda e temas preditores. Elas são a tradução das circunstâncias de uma determinada sociedade e moldam, em parte, seu futuro. Traduzindo, a campanha política é um território da democracia, com tempo limitado - começo, meio e fim -, que ocorre subordinada às regras estabelecidas, promovendo um diálogo entre as candidaturas e o eleitorado, utilizando instrumentos e meios de comunicação disponíveis. São o meio de acesso ao poder nas democracias. Além de sua importância óbvia como ferramenta de eleger os representantes para o período de mandato, as eleições permitem um reencontro de uma sociedade com seus dilemas e oferece um ponto de partida para novos consensos sociais. Nesse aspecto, a campanha política ajuda uma sociedade a refletir sobre si mesma, promover mudanças e conservar conquistas que julga relevantes. Parafraseando o saudoso Governador Mário Covas, as eleições são como molduras de um porta-retratos. Cada lado representa o conjunto de valores subjetivos e objetivos, a partir das informações disponíveis para a população através dos instrumentos de comunicação e formação da opinião pública, que a sociedade quer ver expressos no seu representante. O trabalho da campanha política é conhecer em profundidade os elementos que compõem cada lado do porta-retratos, para agir e transformar o candidato na fotografia perfeita ou mais adequada para a moldura definida pela população. O grande desafio é que, a cada eleição, boa parte desses elementos se modifica, tornando cada processo eleitoral único e inédito, sempre. Como exemplo, me atenho à questão dos temas preditores - áreas de políticas públicas que são chave a cada eleição. Em certa medida, há uma redundância nos assuntos principais em eleições seguidas, como é o caso do tema da saúde em eleições municipais. Mas em uma sociedade de consumo cada vez mais incluída digitalmente, emergem sempre assuntos e temas novos que podem ser convertidos em preditores e decidir eleições. É importante perceber que o debate político promovido em uma campanha eleitoral, sobretudo as majoritárias, é sempre limitado pela capacidade circunstancial daquela determinada sociedade em compreender e desejar as visões de presente e futuro traduzidas por cada um dos candidatos. Construir maioria significa em grande medida reduzir conflitos e ser permeável à maior parte dos eleitores. Significa escolher bem o que falar, como falar e como defender para que a maioria dos eleitores possa se reconhecer e se identificar com a candidatura. Portanto, as narrativas eleitorais oferecidas são sempre limitadas. Em grande parte das vezes, as diferenças, sutis ou contundentes, estão mais na forma como as candidaturas se apresentam e, não necessariamente, nas nuances e diferenças de posição ideológicas entre as candidaturas. Evidente, partidos e candidatos têm campos distintos, mas a percepção da população é um outro departamento. Assim sendo, o trabalho da campanha eleitoral é sempre oferecer, de forma criativa, a melhor tradução das aspirações coletivas, subjetivas e objetivas, se fazer presente no território onde ocorre aquela eleição, através dos meios disponíveis e eficientes para impactar os eleitores e vencer. Tipos de campanha eleitoral As campanhas eleitorais podem ser divididas em dois grandes grupos: Campanhas majoritárias: para o Poder Executivo (presidente, governador e prefeito) e para o Senado Federal; Campanhas proporcionais: para o Legislativo (deputados federal e estadual e vereadores) Elas têm natureza muito distintas, apesar de utilizarem as mesmas ferramentas de comunicação, com escalas bastante diversas, bem como abordagens e estratégias muito próprias. Grosso modo, enquanto nas eleições majoritárias busca-se a construção de maioria, nas eleições proporcionais busca-se a afirmação de alguns segmentos - uma proporção da sociedade para ser representada de maneira geral, representação de regiões, grupos sociais ou temas de interesse. Em termos de discurso, as diferenças são gritantes. Enquanto nas majoritárias o discurso é abrangente, amplo e permeável a grandes faixas do eleitorado, nas eleições proporcionais o discurso é mais livre e segmentado, permitindo a expressão de interesses potencialmente conflitantes, pois ao candidato não interessa representar a “todos”, mas sim representar a parte da sociedade. Outra caracterização possível é uma divisão entre campanhas para a eleição ou à reeleição. Enquanto as campanhas à eleição partem de premissas baseadas em atributos dos candidatos, seu posicionamento, sua história de vida, seu handicap a que grupos ou regiões têm alguma inserção e o que pretendem representar, a base de partida das campanhas à reeleição são a defesa dos feitos, das realizações e conquistas do mandato em curso. Poderíamos ainda estabelecer uma terceira tipologia em relação ao poder constituído: se são campanhas de oposição ou situação, que de uma forma direta se apresentam como a continuidade ou a mudança. Uma quarta diferenciação, aplicável apenas às eleições majoritárias municipais no Brasil, em razão da escala das cidades e da presença de emissoras e retransmissoras de rádio e televisão, seria classificar as campanhas em três tipos: (1) campanhas com horário eleitoral gratuito de rádio e televisão; (2) campanhas com horário eleitoral gratuito somente de rádio; e (3) campanhas sem horário eleitoral gratuito. Do ponto de vista da estratégia de comunicação, faz todo sentido essa diferenciação, pois o planejamento de campanha está intimamente relacionado ao uso dos meios de comunicação para difundir as mensagens de campanha, promoção do candidato e sua construção de imagem. A natureza da campanha política e suas modificações Como já dito, a campanha política é um instrumento de mediação e diálogo entre os eleitores e os candidatos. Portanto, sua natureza é sempre de uma narrativa destinada ao convencimento e à persuasão da sociedade. Os candidatos precisam convencer os eleitores que são a melhor alternativa para o futuro próximo daquela sociedade. A narrativa e o discurso, ou seja, a campanha política, devem mobilizar os eleitores para que decidam o voto pelo candidato, ofereçam os argumentos para que os eleitores justifiquem suas escolhas e os motivem para que funcionem como instrumentos de amplificação da mensagem e da campanha. Além disso, a fidelização dos eleitores é objetivo fundamental das campanhas políticas para que eles não mudem de decisão de voto e cumpram suas jornadas como eleitores até o final: escolher o candidato, decidir ir votar no dia das eleições e votar no candidato. Independente da motivação, sempre a decisão de voto tem razões de natureza emocional e racional e, por conseguinte, a campanha política deve estar revestida desses componentes. É preciso, em primeiro lugar, vencer a guerra da empatia, da identificação, da simpatia e afeto. O eleitor precisa gostar, desejar, admirar, respeitar o candidato. Isso se faz por razões emocionais. Da mesma forma, é preciso oferecer argumentos racionais que permitam aos eleitores justificarem com tranquilidade sua decisão. Isso oferece uma enorme segurança aos eleitores para que possam, em primeiro lugar, justificar para si próprios sua decisão e, depois, sustentar esses argumentos diante do seu ambiente de relacionamento pessoal, defender suas escolhas. Quanto maior consentimento social para a escolha de uma candidatura, maior a chance de ela ter sucesso. O planejamento e a estratégia, portanto, e reforçando, se dão em dois terrenos: o emocional e o racional. As razões de voto são múltiplas, mas, na minha visão, estão em torno de três grandes grupos: o voto por identificação (ideológica, proximidade e visão de mundo), o voto por retribuição (reconhecimento pelo trabalho executado ou por benesse recebida), o voto por expectativa (promessas de benefício), e, em muitos casos, pela combinação entre essas razões. O discurso político, principal instrumento de uma campanha, e a construção de imagem das candidaturas devem oferecer conforto para os eleitores. Independentemente das razões de voto, devem amenizar as fragilidades e potencializar as virtudes das candidaturas e marcar as diferenças com os adversários, em conteúdo e forma, para cumprir essas tarefas racionais e emocionais. O desafio e objetivo é tornar o diálogo entre eleitores e candidato: fácil, simples, direto, carregado de emoção e significado e efetivo para converter-se em votos. Por isso, a estrutura do discurso é o mais importante desafio a ser vencido em uma eleição. Tomando emprestado a definição do professor Marcus Figueiredo e outros: “A lógica da competição eleitoral exige de cada campanha a seguinte estrutura discursiva: 1. Descrever um mundo atual, dentre os possíveis, que melhor represente as condições sociais em que as pessoas vivem; aqui o objetivo é persuadir as pessoas de que “o copo d’água está quase vazio ou quase cheio”; 2. Descrever um mundo futuro, dentre os possíveis, desejável para uma maioria do eleitorado; aqui o objetivo é persuadir as pessoas de que, no mínimo, “o copo d’água não ficará quase vazio”, isto é, a situação melhorará; 3. A melhor maneira de se construir o mundo futuro desejável é fazer X; 4. A única garantia de que X será feito é por meio do candidato, do grupo político a que ele está ligado ou do partido a que ele pertence”. Em grande medida, o discurso é a clássica trajetória do herói adaptada à realidade contemporânea. Uma estrutura de história imemorial que é fácil de ser entendida por todas as pessoas e que ajuda a construir o diálogo necessário para a tomada de decisão. Persuasão para o voto, por meio de uma narrativa recheada de emoção e razão. É exatamente por isso que a campanha política é sempre uma peça ficcional, apesar de ser uma estrutura da vida social. É sempre uma realidade parcial apresentada na perspectiva que interessa aos candidatos para que os eleitores possam buscar identificação, descartem os adversários e optem pelo candidato. Essa é a natureza da campanha política. O ideal é que o conceito por trás do discurso possa ser convertido em uma síntese que deve ser repetida de forma exaustiva. Repetição é um dos segredos mais importantes para que a mensagem permeie a sociedade e possa penetrar nos corações e mentes dos eleitores e, ainda, que permita ser reproduzida de maneira fluida e rápida pelos apoiadores da candidatura. A campanha política ocorre via canais de comunicação disponíveis, instrumentos de abordagem do eleitor e de difusão da mensagem. Por isso, como as formas e meios de comunicação se modificam com o tempo, a campanha se modifica junto. Aqui, registo uma pequena diferença de abordagem. Mais que mudanças ou modificações nas campanhas em razão da alteração dos meios, acredito que são adaptações, adequações das estratégias ao formato dos novos instrumentos de comunicação e incorporação de novas tecnologias e ferramentas. O diálogo, portanto, se desdobra e ocupa novos espaços e meios, mas seguindo a mesma lógica de mobilização para o voto. As narrativas se potencializam e ganham novos contornos e possibilidades. A internet e as redes sociais vieram para ampliar as oportunidades de contato e conversa entre eleitores e candidatos, e isso deve ser aproveitado com inteligência e estratégia ao máximo. Nesse sentido, essas inovações trouxeram novos desafios às campanhas políticas e as necessárias adaptações do discurso. Agora, além das linguagens tradicionais, dos meios lineares de comunicação, como TV e rádio, a interação que antes ocorria somente no corpo a corpo passa a ganhar contornos mais presentes no cotidiano das campanhas por meio dos mecanismos on-line. O indivíduo se empodera do debate público e quer fazer parte com voz ativa. Não há apenas o alcance potencial prometido pelos meios off-line, e sim a possibilidade de estabelecer uma relação direta com eleitores e construir uma audiência própria para as campanhas – entrega de resultado típica dos meios on-line. A segmentação e comunicação dirigida ganham contornos mais fortes. A construção de uma base sólida e permanentemente alimentada de informações vira um trunfo adicional para as campanhas. Os limites do território eleitoral se ampliam. Aqui cabe um cuidado. Os limites são flexíveis, mas não inquebrantáveis. É preciso atenção para não romper com limites éticos inerentes à vida social ou cometer grandes incoerências com a trajetória dos candidatos. Isso pode gerar grande comoção social e incompreensão com a postura adotada, criando conflitos de imagem e permitindo certa distorção cognitiva na percepção dos eleitores. Como exemplo, trago o exagero de memes ou tentativas forçadas de candidaturas, com pouca aderência ao meio digital, para se parecerem ambientadas digitalmente. A construção da imagem de um político é algo muito importante e precisa de coerência no tempo. É preciso cautela na adaptação para não soar falso, algo fatal no meio digital. É decisivo parecer ser e ser de verdade. Um cuidado adicional é pelo meio digital ser definitivo, fica para sempre. Erros e acertos são registrados e permanentes. Se não for verdadeiro, não faça. Um outro cuidado é com o exagero na segmentação de mensagens, em eleições majoritárias sobretudo. Ao pretender agradar um segmento específico de eleitores para ampliar o engajamento, podemos criar obstáculos com outros eleitores e, eventualmente, mais perder do que ganhar. O exemplo típico é a construção de imagem junto a grupos antagônicos, como eleitores evangélicos, sobretudo neopentecostais, e eleitores sensíveis à pauta LGBTQIA+. Evidente, aqui não há juízo de valor pessoal sobre os grupos em si, pois na minha visão política a inclusão e tolerância são princípios basilares da democracia. Mas o fato concreto é que uma peça de comunicação elaborada para agradar um grupo pode ser temerária na visão de outro. Nas eleições majoritárias, isso deve ser bem equilibrado, preferindo sempre mensagens que performem bem com os públicos-alvo sem causar grandes defecções com outros grupos. Essa máxima depende sempre do que for decisivo para a construção de maioria naquela sociedade, sendo admissível perder certos grupos para engajar outros se o saldo for positivo. É uma conta matemática e demográfica. Para ajudar na reflexão sobre a inclusão dos meios digitais nas campanhas, cito aqui um trabalho dos pesquisadores Sérgio Braga e Márcio Carlo Magno, “Eleições como de costume? Uma análise longitudinal das mudanças provocadas nas campanhas eleitorais brasileiras pelas tecnologias digitais (1998-2016)”, que apresentam ao final do estudo uma tabela com a evolução das campanhas digitais na democracia brasileira desde 1988 4 . Trata-se de uma importante contribuição para percebermos como as adaptações são progressivas e as campanhas vão incorporando o uso das tecnologias e novas formas de comunicação à medida em que a sociedade vai também aderindo. As campanhas políticas são espelho da sociedade. O sucesso está exatamente na contemporaneidade que elas capturam e propõem. Evidente, isso é cada vez mais latente da campanha nacional desde 2018 a nossos dias. Em resumo, as campanhas vão se adaptando aos meios de comunicação e aos hábitos de leitura e formação da opinião pública, criando mecanismos para o aproveitamento desses instrumentos. Por outro lado, a introdução da internet e redes sociais na vida política amplificou o debate sobre construção de imagem de longo prazo, pois é notório que apenas o prazo eleitoral é insuficiente para construção de autoridade digital dos candidatos e partidos. E trouxe um novo problema: a hiperexposição. O exagero nos usos dos mecanismos digitais leva a um paradoxo: qual o limite de utilização para não transformar um ativo, que são a base de seguidores e o alcance, em um problema complexo resultante da amplificação muito grande dos detratores e da amplificação dos aspectos negativos do candidato? Quem tem mais exposição tende a ter mais conflitos na rede. Quanto maior for a presença digital de um candidato, mais as mensagens e informações terão alcance, repercussão e se espalharão. A virtude de uma presença em redes sociais sólida e ampla pode ser, com o uso indevido, instrumento de sobrecarregar os eleitores de informações e passar a incomodar o cotidiano deles. De outro lado, permite uma maior velocidade no espraiamento das informações a favor ou contra ele. Delimitar os contornos desses limites é fundamental. É preciso calibrar quanto de capital político se quer construir ou perder nesse processo. Uma questão importante é a decisão de quais meios usar ou não usar. Nem sempre estar em todos os meios é uma boa decisão. Exemplo disso se deu na última eleição presidencial americana, onde a campanha do Presidente Joe Biden decidiu desligar temporariamente o então Twitter, hoje X, para diminuir a polarização eleitoral e deixar o ex-presidente Donald Trump, literalmente, falando sozinho. Sem a polêmica e o conflito direto fica difícil para as candidaturas que escolhem a confrontação sustentarem seus apelos. Para lançar uma questão, coloco os dois novos desafios que as campanhas políticas vão enfrentar nos próximos anos: como trabalhar dentro do universo gamer? É um mercado bilionário, com entrada de mais 10 milhões de novos jogadores nos últimos anos, a partir do avanço da banda larga no país e surgimento de novas plataformas, como o Discord. Como trabalhar as ferramentas de áudio? Estamos assistindo ao retorno da força e credibilidade do áudio com os podcasts e a fusão de veículos de som e imagem, como a Panflix (Jovem Pan), mercado em enorme expansão no mundo todo. Como vamos utilizar esses novos meios na campanha? As respostas, que não pretendo responder, serão o caminho para adaptar mais uma vez as campanhas eleitorais. Mas até aqui o segredo tem sido equilibrar o conjunto de meios disponíveis, e as campanhas que têm conseguido compor o melhor mix de meios têm sido vitoriosas. A campanha permanente A campanha política é um território da democracia no tempo e no espaço - tempo esse ainda mais curto depois das alterações promovidas pela minirreforma eleitoral de 2015. Tempo de menos para a construção da imagem dos candidatos e partidos, e isso reforça o conceito e a necessidade de campanhas permanentes. Nem poderia ser diferente porque a política é atividade cotidiana na vida social, portanto seus atores, os políticos, estão sempre atuando. Costumo usar uma figura de linguagem de fácil visualização: o botão de volume de um aparelho de som. Os políticos estão sempre em campanha, mas o volume se amplifica e chega ao volume máximo próximo das urnas, enquanto chega ao volume mínimo logo após as eleições. Mas que ninguém se engane: na segunda-feira, depois da votação de domingo, já começou a construção de cenários para a próxima eleição. O botão de volume começa a girar no sentido horário lentamente. Esse fenômeno da política tomou proporções ainda maiores com o crescimento da importância das redes sociais. Elas tornaram o campo de batalhas eleitorais permanentemente aberto e sem tréguas. Me explico melhor: antigamente, ao final da eleição, havia um tempo para a construção do governo e uma certa trégua com os eleitos para dar tempo de mostrar serviço. Hoje, esse tempo não existe mais. As posições políticas se manifestam desde a primeira hora. Com as redes sociais, as oposições e segmentos organizados ganharam um aliado importante e permanente para difusão de suas posições. A campanha permanente tornou-se ainda mais relevante. A construção de imagem de políticos, potenciais candidatos e partidos tem, além de todos os instrumentos tradicionais, um novo e decisivo ativo: a construção de autoridade digital. Uma presença na internet é muito mais do que a presença nas redes sociais. É fundamental que os mecanismos de busca consigam localizar os políticos e candidatos muito mais do que apenas pelos nomes e partidos, mas também pelos temas preditores e os que estejam na cabeça do eleitor. As pesquisas e perguntas dos eleitores devem ser respondidas e as respostas devem ser na direção que permitam construir a imagem e não a denigram. É um balanço difícil e cheio de questões imponderáveis no caminho. Portanto, mais uma vez, o caminho é longo e exige atuação permanente. Há, nesse sentido, uma corrente de especialistas em comunicação e juristas que defendem uma revisão dos prazos eleitorais e uma campanha eleitoral mais longa para contribuir com o debate e permitir que os eleitores conheçam melhor seus candidatos. Em tese, isso possibilitaria mais exposição ao contraditório e mais chances de apresentar novos nomes ao cenário eleitoral. Sou voz divergente, pois o problema não está na duração da campanha, mas sim, na hipocrisia legislativa brasileira que impede a promoção dos candidatos pelos partidos e pela falta de uma melhor regulamentação da pré-campanha, um conceito ainda muito recente de nossa legislação. Regulamentar melhor as etapas preliminares e fases pré-eleitorais e permitir que os partidos promovam seus candidatos seriam o melhor remédio e, mais econômico inclusive, do que ampliar pura e simplesmente o tempo de campanha. É fundamental também discutir a questão do financiamento, pois o custo da democracia é um tema inescapável, em que pese seja hoje território de muita demagogia e debates rasos. O Brasil gasta muito mais dinheiro na estrutura judicial eleitoral, na organização administrativa e no controle das eleições do que nas campanhas e funcionamento dos partidos. Por fim, sempre é bom lembrar que a campanha política é o terreno do contraditório e da dialética. Sempre haverá quem aponte o dedo e discorde, desqualifique o candidato, seus atributos e suas ideias. O terreno, como dissemos, é o do debate, do discurso persuasivo e a contraposição é permanente. Não há espaço para navegar em mares tranquilos. Em política, céu de brigadeiro é prenúncio de tempestade. Portanto, todo dia é dia de fazer campanha e reafirmar a imagem dos políticos e candidatos. SWOT Exatamente pela dialética e pelo contraditório permanente característico da política e das campanhas, um dos melhores instrumentos de planejamento e avaliação de cenários é o balanço de forças e fraquezas dos candidatos. Em política, tudo sempre tem dois lados da moeda. A coragem, que é um atributo forte e importante na construção de imagem de um líder, pode se converter em arrogância se passarmos do ponto na sua exploração. A promoção e publicidade dos atos públicos, tão fundamentais na construção da imagem de um político, podem se converter em mera marketagem e oportunismo. A ausência de um trabalho em rede pode significar uma percepção dos eleitores de falta de presença e trabalho, mesmo de políticos compromissados e trabalhadores. Tudo tem virtudes e problemas, e é do balanço deles que resulta uma melhor compreensão dos elementos narrativos integrantes das nossas campanhas políticas. É fundamental enfrentar com disciplina e sem paixões a percepção dos atributos positivos e negativos. O bom profissional de comunicação em campanhas, assim como os cientistas sociais e políticos, deve se esforçar para criar uma barreira que evite que suas convicções pessoais enviesem sua leitura dos fatos e permitam a construção da melhor narrativa e estratégias. Esse exercício difícil é obrigatório para todos os que trabalham profissionalmente no setor. Da mesma forma, os candidatos têm de estar preparados para compreender bem como sua imagem é percebida e incorporar os desafios de mudança que a campanha eleitoral exige. Nem sempre os políticos estão prontos a ouvir a opinião da população sobre eles. Não é fácil estar sob análise e julgamento dos outros. Exige casca grossa. Os eleitores formam juízo de valor em razão das informações que estão disponíveis, portanto, o trabalho da campanha eleitoral é levar as informações que contribuam para a construção positiva de imagem. Nesse sentido, afirmo a importância do trabalho de pesquisas qualitativas e de profundidade que permitem uma leitura muito própria da cabeça do eleitor e são instrumentos indispensáveis, sobretudo em eleições majoritárias onde há presença do horário eleitoral gratuito. A análise cautelosa e profunda dos aspectos subjetivos da motivação do eleitor, do clima da vida social no território das eleições, da percepção de valores relevantes para cada comunidade e das impressões sobre as alternativas apresentadas para a eleição são instrumentos indispensáveis para um correto e bom planejamento. A campanha eleitoral, como reafirmamos, não vai se resolver perto das urnas, a decisão do eleitor sim, mas ela levará em consideração, em grande medida, aspectos que construímos no longo prazo. Construção Planejamento e etapas das Campanhas Políticas. Pesquisas, conjuntura, cenários no planejamento da campanha. Fundamental começarmos estabelecendo as etapas de uma campanha política, especialmente para eleições majoritárias. Na nossa visão, poderíamos dividir, grosso modo, quatro fases distintas e complementares de uma campanha eleitoral. Essas etapas possuem atividades que se interconectam e são interdependentes e preparatórias uma da outras, não necessariamente sequenciais e hierárquicas entre si, podendo ser algumas delas simultâneas. Essas fases estão baseadas nos prazos legais correntes e válidos até o presente momento no Brasil. a. Fase de viabilidade (julho do anterior às eleições até abril do ano da eleição) Objetivo: Diagnóstico do clima e perspectivas da sociedade para a eleição (pesquisas qualitativas – grupos focais e entrevistas estruturadas e quantitativas). Posicionar o candidato diante dos eleitores interessados, do ambiente político partidário, das entidades representativas da sociedade civil e da mídia, criando e estabelecendo a razão para concorrer e estabelecendo os temas eleitorais subjetivos e objetivos. Viabilização interna no partido. b.Fase de pré-campanha (de abril a julho do ano da eleição) Objetivo: Estruturação de organograma, dos times e equipes de campanha. Planejamento e orçamento. Definição da equipe jurídica. Diagnóstico do clima e perspectivas da sociedade para a eleição (pesquisas qualitativas – grupos focais e entrevistas estruturadas e quantitativas). Estruturação do sistema de informação e suporte ao candidato para a área de comunicação e a direção de campanha. Construção das coligações. c.Fase de campanha (registro, 1 e 2 turnos) Objetivo: Registrar as candidaturas. Estabelecer a narrativa eleitoral propriamente dita. Fazer a campanha. Monitorar permanentemente o eleitorado. Estabelecer pequenas correções de rota. Apresentar o programa de governo. Conquistar votos. d.Fase de pós-campanha (transição governamental ou narrativa da vitória na derrota) Objetivo: para vencedores: agradecer os votos. Organizar a transição de governo. Definir a equipe de governo. Estabelecer a base de apoio no Legislativo. Definir o marco zero de governo, retratando a situação encontrada. Para reeleitos: iniciar o novo governo imediatamente após a vitória. Formalmente o mandato novo começa no exercício seguinte. Na prática, no dia seguinte a proclamação do resultado. Para perdedores: agradecer os votos e organizar a oposição. Avaliar os resultados e começar a próxima campanha. O planejamento de uma campanha é cada vez mais decisivo no resultado. Primeiro, porque os recursos são finitos e o uso ótimo dos recursos disponíveis é decisivo e fundamental. Segundo, porque a correta compreensão do percurso de uma campanha é instrumento de mobilização. Se o candidato tem a compreensão exata de qual é seu papel e o que se espera dele e tem uma agenda de atividades organizada e bem encadeada, ele desempenha melhor suas funções e sabe que tem um time organizado e ciente de suas tarefas. Não há nada mais aflitivo para um candidato que não saber o que fazer e ficar inseguro em relação a sua equipe. Independente do resultado, o candidato tem que terminar a eleição certo de que desempenhou seu máximo esforço. O resultado sempre deve ser, em primeiro lugar, uma construção de imagem positiva ou melhor do que no início da campanha. A vitória é só uma possibilidade. Terceiro, como o tempo de campanha é muito curto, a narrativa é uma aposta, um salto de fé baseada em boa ciência, e o tempo para grandes ajustes no decorrer da campanha é inexistente. O máximo que se consegue fazer são pequenas correções de rumo. É preciso também evitar distorções cognitivas, ou seja, construir uma imagem e fraudar essa imagem no curso da campanha. Como exemplo, trago a mudança de postura do candidato e ex-governador Geraldo Alckmin do primeiro para o segundo turno das eleições presidenciais de 2006. Colheu um resultado pior no segundo turno do que no primeiro - muito diferente da situação atual em que mudou de posição diante do eleitorado com tempo suficiente para se converter em um ativo importantíssimo da eleição do Presidente Lula em 2022. A clareza dos cenários eleitorais e possibilidades de posicionamento devem estar bem presentes na cabeça dos dirigentes de uma campanha para permitir o melhor aproveitamento do trabalho e evitar divergências públicas de abordagem. O uníssono de uma campanha é a representação de sua força pública. Quando se bate cabeça dentro de uma campanha, não há espaço para a vitória. Quando não se sabe bem o caminho a se seguir, a desmobilização é consequência. Informação, pesquisa e dados são decisivos nos dias de hoje. Quem sabe melhor trabalhá-los, larga na frente e tem mais chance de sucesso. E isso só se faz com antecipação e tempo. Esses ativos são os maiores aliados de uma eleição de sucesso. Outra questão fundamental de uma eleição é o estabelecimento da agenda da campanha, sobre o que falar e como falar. Controlar os temas, não ficar na defensiva, estabelecer a pauta são decisivos no processo eleitoral. Um bom planejamento é capaz de criar os contornos de uma agenda determinante. Conhecer exatamente as fraquezas dos adversários e trabalhar contra eles, explorando inteligentemente esses pontos, também são decisivos. A crítica é elemento fundamental da política e não pode ser abandonada, sempre com cuidado e utilizando com moderação ou contundência necessárias. A política exige coragem moral e apetite para o combate. E, para finalizar essa pequena contribuição ao debate sobre campanhas eleitorais, acredito que um bom planejamento deve definir primordialmente as razões de um candidato para concorrer. O candidato vitorioso é aquele que sabe exatamente por que é candidato e traduz essas razões de forma clara e precisa, repetindo à exaustão a mensagem para criar a correta percepção no eleitorado . BIBLIOGRAFIA SUGERIDA Como ganhar uma eleição. Quintus Tullius Cicero (64 a.c.) –Tradução de José Ignácio Coelho Mendes Neto - Ed. Edipro, 2014 La Confrontación Política. José María Maravall – Ed. Taurus, 2008 Eleições no Brasil. Do Império aos dias atuais. Jairo Nicolau – Ed. Zahar, 2012  Quem bate perde? Os efeitos afetivos dos spots eleitorais de TV no Brasil. Jairo Pimentel – Ed. Autografia, 2017 Felipe Soutello Outubro I 2023