A IMPORTÂNCIA DAS NARRATIVAS POLÍTICAS ELEITORAIS

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DE CAMPANHA POLÍTICA

Conceito e importância das campanhas políticas

“In both pragmatic and symbolic terms, campaigns are a microcosm that reflects and shapes a nation’s social, economic, cultural, and, of course, political life”. 1

A campanha política é o momento sublime da democracia. O momento em que uma sociedade determina seu futuro pela decisão de seu povo por meio do voto. É um campo de batalha, delimitado no tempo e no espaço, onde o debate eleitoral ocorre e cujos limites são definidos pelo conjunto de leis e normas vigentes no ordenamento jurídico nacional. Formalmente, é no período eleitoral em que os partidos e seus candidatos se apresentam para a população em busca de votos para chegar ao poder.

As campanhas são instrumentos de mediação e, portanto, necessariamente um diálogo entre o candidato - produto e sujeito da comunicação - e os eleitores, público-alvo e objetivo da comunicação. A campanha eleitoral promove um encontro: “...os eleitores querem que seus desejos, interesses e demandas sejam implementados e os políticos querem ser eleitos.” 2

Mas, sobretudo, campanha eleitoral é um produto de esperança, uma projeção de futuro próximo traduzida, pelas candidaturas apresentadas, em uma expectativa de benefício para a sociedade. Seu resultado é uma resposta coletiva, uma declaração da visão de mundo que, nas eleições majoritárias, a maioria daquela sociedade quer ver refletida na sua liderança.

As campanhas são sempre reflexo da maturidade política circunstancial de cada sociedade. Afinal, são fruto do que o processo político conseguiu construir até aquele momento em termos de alternativas, candidaturas, matizes políticas, agenda e temas preditores. Elas são a tradução das circunstâncias de uma determinada sociedade e moldam, em parte, seu futuro.

Traduzindo, a campanha política é um território da democracia, com tempo limitado - começo, meio e fim -, que ocorre subordinada às regras estabelecidas, promovendo um diálogo entre as candidaturas e o eleitorado, utilizando instrumentos e meios de comunicação disponíveis. São o meio de acesso ao poder nas democracias.

Além de sua importância óbvia como ferramenta de eleger os representantes para o período de mandato, as eleições permitem um reencontro de uma sociedade com seus dilemas e oferece um ponto de partida para novos consensos sociais. Nesse aspecto, a campanha política ajuda uma sociedade a refletir sobre si mesma, promover mudanças e conservar conquistas que julga relevantes. Parafraseando o saudoso Governador Mário Covas, as eleições são como molduras de um porta-retratos. Cada lado representa o conjunto de valores subjetivos e objetivos, a partir das informações disponíveis para a população através dos instrumentos de comunicação e formação da opinião pública, que a sociedade quer ver expressos no seu representante. O trabalho da campanha política é conhecer em profundidade os elementos que compõem cada lado do porta-retratos, para agir e transformar o candidato na fotografia perfeita ou mais adequada para a moldura definida pela população.

O grande desafio é que, a cada eleição, boa parte desses elementos se modifica, tornando cada processo eleitoral único e inédito, sempre. Como exemplo, me atenho à questão dos temas preditores - áreas de políticas públicas que são chave a cada eleição. Em certa medida, há uma redundância nos assuntos principais em eleições seguidas, como é o caso do tema da saúde em eleições municipais. Mas em uma sociedade de consumo cada vez mais incluída digitalmente, emergem sempre assuntos e temas novos que podem ser convertidos em preditores e decidir eleições.

É importante perceber que o debate político promovido em uma campanha eleitoral, sobretudo as majoritárias, é sempre limitado pela capacidade circunstancial daquela determinada sociedade em compreender e desejar as visões de presente e futuro traduzidas por cada um dos candidatos.

Construir maioria significa em grande medida reduzir conflitos e ser permeável à maior parte dos eleitores. Significa escolher bem o que falar, como falar e como defender para que a maioria dos eleitores possa se reconhecer e se identificar com a candidatura. Portanto, as narrativas eleitorais oferecidas são sempre limitadas. Em grande parte das vezes, as diferenças, sutis ou contundentes, estão mais na forma como as candidaturas se apresentam e, não necessariamente, nas nuances e diferenças de posição ideológicas entre as candidaturas. Evidente, partidos e candidatos têm campos distintos, mas a percepção da população é um outro departamento. Assim sendo, o trabalho da campanha eleitoral é sempre oferecer, de forma criativa, a melhor tradução das aspirações coletivas, subjetivas e objetivas, se fazer presente no território onde ocorre aquela eleição, através dos meios disponíveis e eficientes para impactar os eleitores e vencer.

Tipos de campanha eleitoral

As campanhas eleitorais podem ser divididas em dois grandes grupos:

• Campanhas majoritárias: para o Poder Executivo (presidente, governador e prefeito) e para o Senado Federal; 

• Campanhas proporcionais: para o Legislativo (deputados federal e estadual e vereadores)

Elas têm natureza muito distintas, apesar de utilizarem as mesmas ferramentas de comunicação, com escalas bastante diversas, bem como abordagens e estratégias muito próprias.

Grosso modo, enquanto nas eleições majoritárias busca-se a construção de maioria, nas eleições proporcionais busca-se a afirmação de alguns segmentos - uma proporção da sociedade para ser representada de maneira geral, representação de regiões, grupos sociais ou temas de interesse.

Em termos de discurso, as diferenças são gritantes. Enquanto nas majoritárias o discurso é abrangente, amplo e permeável a grandes faixas do eleitorado, nas eleições proporcionais o discurso é mais livre e segmentado, permitindo a expressão de interesses potencialmente conflitantes, pois ao candidato não interessa representar a “todos”, mas sim representar a parte da sociedade.

Outra caracterização possível é uma divisão entre campanhas para a eleição ou à reeleição. Enquanto as campanhas à eleição partem de premissas baseadas em atributos dos candidatos, seu posicionamento, sua história de vida, seu handicap a que grupos ou regiões têm alguma inserção e o que pretendem representar, a base de partida das campanhas à reeleição são a defesa dos feitos, das realizações e conquistas do mandato em curso.

Poderíamos ainda estabelecer uma terceira tipologia em relação ao poder constituído: se são campanhas de oposição ou situação, que de uma forma direta se apresentam como a continuidade ou a mudança.

Uma quarta diferenciação, aplicável apenas às eleições majoritárias municipais no Brasil, em razão da escala das cidades e da presença de emissoras e retransmissoras de rádio e televisão, seria classificar as campanhas em três tipos: (1) campanhas com horário eleitoral gratuito de rádio e televisão; (2) campanhas com horário eleitoral gratuito somente de rádio; e (3) campanhas sem horário eleitoral gratuito. Do ponto de vista da estratégia de comunicação, faz todo sentido essa diferenciação, pois o planejamento de campanha está intimamente relacionado ao uso dos meios de comunicação para difundir as mensagens de campanha, promoção do candidato e sua construção de imagem.

A natureza da campanha política e suas modificações

Como já dito, a campanha política é um instrumento de mediação e diálogo entre os eleitores e os candidatos. Portanto, sua natureza é sempre de uma narrativa destinada ao convencimento e à persuasão da sociedade. Os candidatos precisam convencer os eleitores que são a melhor alternativa para o futuro próximo daquela sociedade. A narrativa e o discurso, ou seja, a campanha política, devem mobilizar os eleitores para que decidam o voto pelo candidato, ofereçam os argumentos para que os eleitores justifiquem suas escolhas e os motivem para que funcionem como instrumentos de amplificação da mensagem e da campanha. Além disso, a fidelização dos eleitores é objetivo fundamental das campanhas políticas para que eles não mudem de decisão de voto e cumpram suas jornadas como eleitores até o final: escolher o candidato, decidir ir votar no dia das eleições e votar no candidato.

Independente da motivação, sempre a decisão de voto tem razões de natureza emocional e racional e, por conseguinte, a campanha política deve estar revestida desses componentes.

É preciso, em primeiro lugar, vencer a guerra da empatia, da identificação, da simpatia e afeto. O eleitor precisa gostar, desejar, admirar, respeitar o candidato. Isso se faz por razões emocionais.

Da mesma forma, é preciso oferecer argumentos racionais que permitam aos eleitores justificarem com tranquilidade sua decisão. Isso oferece uma enorme segurança aos eleitores para que possam, em primeiro lugar, justificar para si próprios sua decisão e, depois, sustentar esses argumentos diante do seu ambiente de relacionamento pessoal, defender suas escolhas. Quanto maior consentimento social para a escolha de uma candidatura, maior a chance de ela ter sucesso. O planejamento e a estratégia, portanto, e reforçando, se dão em dois terrenos: o emocional e o racional.

As razões de voto são múltiplas, mas, na minha visão, estão em torno de três grandes grupos: o voto por identificação (ideológica, proximidade e visão de mundo), o voto por retribuição (reconhecimento pelo trabalho executado ou por benesse recebida), o voto por expectativa (promessas de benefício), e, em muitos casos, pela combinação entre essas razões.

O discurso político, principal instrumento de uma campanha, e a construção de imagem das candidaturas devem oferecer conforto para os eleitores. Independentemente das razões de voto, devem amenizar as fragilidades e potencializar as virtudes das candidaturas e marcar as diferenças com os adversários, em conteúdo e forma, para cumprir essas tarefas racionais e emocionais. O desafio e objetivo é tornar o diálogo entre eleitores e candidato: fácil, simples, direto, carregado de emoção e significado e efetivo para converter-se em votos. Por isso, a estrutura do discurso é o mais importante desafio a ser vencido em uma eleição. Tomando emprestado a definição do professor Marcus Figueiredo e outros: 

“A lógica da competição eleitoral exige de cada campanha a seguinte estrutura discursiva:

1. Descrever um mundo atual, dentre os possíveis, que melhor represente as condições sociais em que as pessoas vivem; aqui o objetivo é persuadir as pessoas de que “o copo d’água está quase vazio ou quase cheio”;

2. Descrever um mundo futuro, dentre os possíveis, desejável para uma maioria do eleitorado; aqui o objetivo é persuadir as pessoas de que, no mínimo, “o copo d’água não ficará quase vazio”, isto é, a situação melhorará;

3. A melhor maneira de se construir o mundo futuro desejável é fazer X;

4. A única garantia de que X será feito é por meio do candidato, do grupo político a que ele está ligado ou do partido a que ele pertence”.

Em grande medida, o discurso é a clássica trajetória do herói adaptada à realidade contemporânea. Uma estrutura de história imemorial que é fácil de ser entendida por todas as pessoas e que ajuda a construir o diálogo necessário para a tomada de decisão. Persuasão para o voto, por meio de uma narrativa recheada de emoção e razão. É exatamente por isso que a campanha política é sempre uma peça ficcional, apesar de ser uma estrutura da vida social. É sempre uma realidade parcial apresentada na perspectiva que interessa aos candidatos para que os eleitores possam buscar identificação, descartem os adversários e optem pelo candidato. Essa é a natureza da campanha política.

O ideal é que o conceito por trás do discurso possa ser convertido em uma síntese que deve ser repetida de forma exaustiva. Repetição é um dos segredos mais importantes para que a mensagem permeie a sociedade e possa penetrar nos corações e mentes dos eleitores e, ainda, que permita ser reproduzida de maneira fluida e rápida pelos apoiadores da candidatura.

A campanha política ocorre via canais de comunicação disponíveis, instrumentos de abordagem do eleitor e de difusão da mensagem. Por isso, como as formas e meios de comunicação se modificam com o tempo, a campanha se modifica junto. Aqui, registo uma pequena diferença de abordagem. Mais que mudanças ou modificações nas campanhas em razão da alteração dos meios, acredito que são adaptações, adequações das estratégias ao formato dos novos instrumentos de comunicação e incorporação de novas tecnologias e ferramentas. O diálogo, portanto, se desdobra e ocupa novos espaços e meios, mas seguindo a mesma lógica de mobilização para o voto.

As narrativas se potencializam e ganham novos contornos e possibilidades. A internet e as redes sociais vieram para ampliar as oportunidades de contato e conversa entre eleitores e candidatos, e isso deve ser aproveitado com inteligência e estratégia ao máximo. Nesse sentido, essas inovações trouxeram novos desafios às campanhas políticas e as necessárias adaptações do discurso. Agora, além das linguagens tradicionais, dos meios lineares de comunicação, como TV e rádio, a interação que antes ocorria somente no corpo a corpo passa a ganhar contornos mais presentes no cotidiano das campanhas por meio dos mecanismos on-line. O indivíduo se empodera do debate público e quer fazer parte com voz ativa. Não há apenas o alcance potencial prometido pelos meios off-line, e sim a possibilidade de estabelecer uma relação direta com eleitores e construir uma audiência própria para as campanhas – entrega de resultado típica dos meios on-line.

A segmentação e comunicação dirigida ganham contornos mais fortes. A construção de uma base sólida e permanentemente alimentada de informações vira um trunfo adicional para as campanhas. Os limites do território eleitoral se ampliam.

Aqui cabe um cuidado. Os limites são flexíveis, mas não inquebrantáveis. É preciso atenção para não romper com limites éticos inerentes à vida social ou cometer grandes incoerências com a trajetória dos candidatos. Isso pode gerar grande comoção social e incompreensão com a postura adotada, criando conflitos de imagem e permitindo certa distorção cognitiva na percepção dos eleitores. Como exemplo, trago o exagero de memes ou tentativas forçadas de candidaturas, com pouca aderência ao meio digital, para se parecerem ambientadas digitalmente. A construção da imagem de um político é algo muito importante e precisa de coerência no tempo. É preciso cautela na adaptação para não soar falso, algo fatal no meio digital. É decisivo parecer ser e ser de verdade. Um cuidado adicional é pelo meio digital ser definitivo, fica para sempre. Erros e acertos são registrados e permanentes. Se não for verdadeiro, não faça.

Um outro cuidado é com o exagero na segmentação de mensagens, em eleições majoritárias sobretudo. Ao pretender agradar um segmento específico de eleitores para ampliar o engajamento, podemos criar obstáculos com outros eleitores e, eventualmente, mais perder do que ganhar. O exemplo típico é a construção de imagem junto a grupos antagônicos, como eleitores evangélicos, sobretudo neopentecostais, e eleitores sensíveis à pauta LGBTQIA+. Evidente, aqui não há juízo de valor pessoal sobre os grupos em si, pois na minha visão política a inclusão e tolerância são princípios basilares da democracia. Mas o fato concreto é que uma peça de comunicação elaborada para agradar um grupo pode ser temerária na visão de outro. Nas eleições majoritárias, isso deve ser bem equilibrado, preferindo sempre mensagens que performem bem com os públicos-alvo sem causar grandes defecções com outros grupos. Essa máxima depende sempre do que for decisivo para a construção de maioria naquela sociedade, sendo admissível perder certos grupos para engajar outros se o saldo for positivo. É uma conta matemática e demográfica.

Para ajudar na reflexão sobre a inclusão dos meios digitais nas campanhas, cito aqui um trabalho dos pesquisadores Sérgio Braga e Márcio Carlo Magno, “Eleições como de costume? Uma análise longitudinal das mudanças provocadas nas campanhas eleitorais brasileiras pelas tecnologias digitais (1998-2016)”, que apresentam ao final do estudo uma tabela com a evolução das campanhas digitais na democracia brasileira desde 1988⁴. Trata-se de uma importante contribuição para percebermos como as adaptações são progressivas e as campanhas vão incorporando o uso das tecnologias e novas formas de comunicação à medida em que a sociedade vai também aderindo. As campanhas políticas são espelho da sociedade. O sucesso está exatamente na contemporaneidade que elas capturam e propõem. Evidente, isso é cada vez mais latente da campanha nacional desde 2018 a nossos dias.

Em resumo, as campanhas vão se adaptando aos meios de comunicação e aos hábitos de leitura e formação da opinião pública, criando mecanismos para o aproveitamento desses instrumentos.

Por outro lado, a introdução da internet e redes sociais na vida política amplificou o debate sobre construção de imagem de longo prazo, pois é notório que apenas o prazo eleitoral é insuficiente para construção de autoridade digital dos candidatos e partidos. E trouxe um novo problema: a hiperexposição.

O exagero nos usos dos mecanismos digitais leva a um paradoxo: qual o limite de utilização para não transformar um ativo, que são a base de seguidores e o alcance, em um problema complexo resultante da amplificação muito grande dos detratores e da amplificação dos aspectos negativos do candidato? Quem tem mais exposição tende a ter mais conflitos na rede.

Quanto maior for a presença digital de um candidato, mais as mensagens e informações terão alcance, repercussão e se espalharão. A virtude de uma presença em redes sociais sólida e ampla pode ser, com o uso indevido, instrumento de sobrecarregar os eleitores de informações e passar a incomodar o cotidiano deles. De outro lado, permite uma maior velocidade no espraiamento das informações a favor ou contra ele. Delimitar os contornos desses limites é fundamental. É preciso calibrar quanto de capital político se quer construir ou perder nesse processo. Uma questão importante é a decisão de quais meios usar ou não usar. Nem sempre estar em todos os meios é uma boa decisão. Exemplo disso se deu na última eleição presidencial americana, onde a campanha do Presidente Joe Biden decidiu desligar temporariamente o então Twitter, hoje X, para diminuir a polarização eleitoral e deixar o ex-presidente Donald Trump, literalmente, falando sozinho. Sem a polêmica e o conflito direto fica difícil para as candidaturas que escolhem a confrontação sustentarem seus apelos.

Para lançar uma questão, coloco os dois novos desafios que as campanhas políticas vão enfrentar nos próximos anos: como trabalhar dentro do universo gamer? É um mercado bilionário, com entrada de mais 10 milhões de novos jogadores nos últimos anos, a partir do avanço da banda larga no país e surgimento de novas plataformas, como o Discord. Como trabalhar as ferramentas de áudio? Estamos assistindo ao retorno da força e credibilidade do áudio com os podcasts e a fusão de veículos de som e imagem, como a Panflix (Jovem Pan), mercado em enorme expansão no mundo todo.

Como vamos utilizar esses novos meios na campanha? As respostas, que não pretendo responder, serão o caminho para adaptar mais uma vez as campanhas eleitorais. Mas até aqui o segredo tem sido equilibrar o conjunto de meios disponíveis, e as campanhas que têm conseguido compor o melhor mix de meios têm sido vitoriosas.

A campanha permanente

A campanha política é um território da democracia no tempo e no espaço - tempo esse ainda mais curto depois das alterações promovidas pela minirreforma eleitoral de 2015. Tempo de menos para a construção da imagem dos candidatos e partidos, e isso reforça o conceito e a necessidade de campanhas permanentes. Nem poderia ser diferente porque a política é atividade cotidiana na vida social, portanto seus atores, os políticos, estão sempre atuando.

Costumo usar uma figura de linguagem de fácil visualização: o botão de volume de um aparelho de som. Os políticos estão sempre em campanha, mas o volume se amplifica e chega ao volume máximo próximo das urnas, enquanto chega ao volume mínimo logo após as eleições. Mas que ninguém se engane: na segunda-feira, depois da votação de domingo, já começou a construção de cenários para a próxima eleição. O botão de volume começa a girar no sentido horário lentamente.

Esse fenômeno da política tomou proporções ainda maiores com o crescimento da importância das redes sociais. Elas tornaram o campo de batalhas eleitorais permanentemente aberto e sem tréguas. Me explico melhor: antigamente, ao final da eleição, havia um tempo para a construção do governo e uma certa trégua com os eleitos para dar tempo de mostrar serviço. Hoje, esse tempo não existe mais. As posições políticas se manifestam desde a primeira hora. Com as redes sociais, as oposições e segmentos organizados ganharam um aliado importante e permanente para difusão de suas posições. A campanha permanente tornou-se ainda mais relevante.

A construção de imagem de políticos, potenciais candidatos e partidos tem, além de todos os instrumentos tradicionais, um novo e decisivo ativo: a construção de autoridade digital. Uma presença na internet é muito mais do que a presença nas redes sociais. É fundamental que os mecanismos de busca consigam localizar os políticos e candidatos muito mais do que apenas pelos nomes e partidos, mas também pelos temas preditores e os que estejam na cabeça do eleitor. As pesquisas e perguntas dos eleitores devem ser respondidas e as respostas devem ser na direção que permitam construir a imagem e não a denigram. É um balanço difícil e cheio de questões imponderáveis no caminho. Portanto, mais uma vez, o caminho é longo e exige atuação permanente.

Há, nesse sentido, uma corrente de especialistas em comunicação e juristas que defendem uma revisão dos prazos eleitorais e uma campanha eleitoral mais longa para contribuir com o debate e permitir que os eleitores conheçam melhor seus candidatos. Em tese, isso possibilitaria mais exposição ao contraditório e mais chances de apresentar novos nomes ao cenário eleitoral. Sou voz divergente, pois o problema não está na duração da campanha, mas sim, na hipocrisia legislativa brasileira que impede a promoção dos candidatos pelos partidos e pela falta de uma melhor regulamentação da pré-campanha, um conceito ainda muito recente de nossa legislação. Regulamentar melhor as etapas preliminares e fases pré-eleitorais e permitir que os partidos promovam seus candidatos seriam o melhor remédio e, mais econômico inclusive, do que ampliar pura e simplesmente o tempo de campanha. 

É fundamental também discutir a questão do financiamento, pois o custo da democracia é um tema inescapável, em que pese seja hoje território de muita demagogia e debates rasos. O Brasil gasta muito mais dinheiro na estrutura judicial eleitoral, na organização administrativa e no controle das eleições do que nas campanhas e funcionamento dos partidos.

Por fim, sempre é bom lembrar que a campanha política é o terreno do contraditório e da dialética. Sempre haverá quem aponte o dedo e discorde, desqualifique o candidato, seus atributos e suas ideias. O terreno, como dissemos, é o do debate, do discurso persuasivo e a contraposição é permanente. Não há espaço para navegar em mares tranquilos. Em política, céu de brigadeiro é prenúncio de tempestade. Portanto, todo dia é dia de fazer campanha e reafirmar a imagem dos políticos e candidatos.

SWOT

Exatamente pela dialética e pelo contraditório permanente característico da política e das campanhas, um dos melhores instrumentos de planejamento e avaliação de cenários é o balanço de forças e fraquezas dos candidatos.

Em política, tudo sempre tem dois lados da moeda. A coragem, que é um atributo forte e importante na construção de imagem de um líder, pode se converter em arrogância se passarmos do ponto na sua exploração. A promoção e publicidade dos atos públicos, tão fundamentais na construção da imagem de um político, podem se converter em mera marketagem e oportunismo. A ausência de um trabalho em rede pode significar uma percepção dos eleitores de falta de presença e trabalho, mesmo de políticos compromissados e trabalhadores. Tudo tem virtudes e problemas, e é do balanço deles que resulta uma melhor compreensão dos elementos narrativos integrantes das nossas campanhas políticas.

É fundamental enfrentar com disciplina e sem paixões a percepção dos atributos positivos e negativos. O bom profissional de comunicação em campanhas, assim como os cientistas sociais e políticos, deve se esforçar para criar uma barreira que evite que suas convicções pessoais enviesem sua leitura dos fatos e permitam a construção da melhor narrativa e estratégias. Esse exercício difícil é obrigatório para todos os que trabalham profissionalmente no setor.

Da mesma forma, os candidatos têm de estar preparados para compreender bem como sua imagem é percebida e incorporar os desafios de mudança que a campanha eleitoral exige. Nem sempre os políticos estão prontos a ouvir a opinião da população sobre eles. Não é fácil estar sob análise e julgamento dos outros. Exige casca grossa. Os eleitores formam juízo de valor em razão das informações que estão disponíveis, portanto, o trabalho da campanha eleitoral é levar as informações que contribuam para a construção positiva de imagem.

Nesse sentido, afirmo a importância do trabalho de pesquisas qualitativas e de profundidade que permitem uma leitura muito própria da cabeça do eleitor e são instrumentos indispensáveis, sobretudo em eleições majoritárias onde há presença do horário eleitoral gratuito.

A análise cautelosa e profunda dos aspectos subjetivos da motivação do eleitor, do clima da vida social no território das eleições, da percepção de valores relevantes para cada comunidade e das impressões sobre as alternativas apresentadas para a eleição são instrumentos indispensáveis para um correto e bom planejamento. A campanha eleitoral, como reafirmamos, não vai se resolver perto das urnas, a decisão do eleitor sim, mas ela levará em consideração, em grande medida, aspectos que construímos no longo prazo.

Construção Planejamento e etapas das Campanhas Políticas. Pesquisas, conjuntura, cenários no planejamento da campanha.

Fundamental começarmos estabelecendo as etapas de uma campanha política, especialmente para eleições majoritárias.

Na nossa visão, poderíamos dividir, grosso modo, quatro fases distintas e complementares de uma campanha eleitoral. Essas etapas possuem atividades que se interconectam e são interdependentes e preparatórias uma da outras, não necessariamente sequenciais e hierárquicas entre si, podendo ser algumas delas simultâneas. Essas fases estão baseadas nos prazos legais correntes e válidos até o presente momento no Brasil.

a. Fase de viabilidade (julho do anterior às eleições até abril do ano da eleição)

Objetivo: Diagnóstico do clima e perspectivas da sociedade para a eleição (pesquisas qualitativas – grupos focais e entrevistas estruturadas e quantitativas). Posicionar o candidato diante dos eleitores interessados, do ambiente político partidário, das entidades representativas da sociedade civil e da mídia, criando e estabelecendo a razão para concorrer e estabelecendo os temas eleitorais subjetivos e objetivos. Viabilização interna no partido.

b.Fase de pré-campanha (de abril a julho do ano da eleição)

Objetivo: Estruturação de organograma, dos times e equipes de campanha. Planejamento e orçamento. Definição da equipe jurídica. Diagnóstico do clima e perspectivas da sociedade para a eleição (pesquisas qualitativas – grupos focais e entrevistas estruturadas e quantitativas). Estruturação do sistema de informação e suporte ao candidato para a área de comunicação e a direção de campanha. Construção das coligações. 

c.Fase de campanha (registro, 1 e 2 turnos)

Objetivo: Registrar as candidaturas. Estabelecer a narrativa eleitoral propriamente dita. Fazer a campanha. Monitorar permanentemente o eleitorado. Estabelecer pequenas correções de rota. Apresentar o programa de governo. Conquistar votos.

d.Fase de pós-campanha

(transição governamental ou narrativa da vitória na derrota) 

Objetivo: para vencedores: agradecer os votos. Organizar a transição de governo. Definir a equipe de governo. Estabelecer a base de apoio no Legislativo. Definir o marco zero de governo, retratando a situação encontrada. Para reeleitos: iniciar o novo governo imediatamente após a vitória. Formalmente o mandato novo começa no exercício seguinte. Na prática, no dia seguinte a proclamação do resultado. Para perdedores: agradecer os votos e organizar a oposição. Avaliar os resultados e começar a próxima campanha.

O planejamento de uma campanha é cada vez mais decisivo no resultado. Primeiro, porque os recursos são finitos e o uso ótimo dos recursos disponíveis é decisivo e fundamental.

Segundo, porque a correta compreensão do percurso de uma campanha é instrumento de mobilização. Se o candidato tem a compreensão exata de qual é seu papel e o que se espera dele e tem uma agenda de atividades organizada e bem encadeada, ele desempenha melhor suas funções e sabe que tem um time organizado e ciente de suas tarefas. Não há nada mais aflitivo para um candidato que não saber o que fazer e ficar inseguro em relação a sua equipe. Independente do resultado, o candidato tem que terminar a eleição certo de que desempenhou seu máximo esforço. O resultado sempre deve ser, em primeiro lugar, uma construção de imagem positiva ou melhor do que no início da campanha. A vitória é só uma possibilidade.

Terceiro, como o tempo de campanha é muito curto, a narrativa é uma aposta, um salto de fé baseada em boa ciência, e o tempo para grandes ajustes no decorrer da campanha é inexistente. O máximo que se consegue fazer são pequenas correções de rumo. É preciso também evitar distorções cognitivas, ou seja, construir uma imagem e fraudar essa imagem no curso da campanha.

Como exemplo, trago a mudança de postura do candidato e ex-governador Geraldo Alckmin do primeiro para o segundo turno das eleições presidenciais de 2006. Colheu um resultado pior no segundo turno do que no primeiro - muito diferente da situação atual em que mudou de posição diante do eleitorado com tempo suficiente para se converter em um ativo importantíssimo da eleição do Presidente Lula em 2022.

A clareza dos cenários eleitorais e possibilidades de posicionamento devem estar bem presentes na cabeça dos dirigentes de uma campanha para permitir o melhor aproveitamento do trabalho e evitar divergências públicas de abordagem. O uníssono de uma campanha é a representação de sua força pública. Quando se bate cabeça dentro de uma campanha, não há espaço para a vitória. Quando não se sabe bem o caminho a se seguir, a desmobilização é consequência. 

Informação, pesquisa e dados são decisivos nos dias de hoje. Quem sabe melhor trabalhá-los, larga na frente e tem mais chance de sucesso. E isso só se faz com antecipação e tempo. Esses ativos são os maiores aliados de uma eleição de sucesso.

Outra questão fundamental de uma eleição é o estabelecimento da agenda da campanha, sobre o que falar e como falar. Controlar os temas, não ficar na defensiva, estabelecer a pauta são decisivos no processo eleitoral. Um bom planejamento é capaz de criar os contornos de uma agenda determinante. Conhecer exatamente as fraquezas dos adversários e trabalhar contra eles, explorando inteligentemente esses pontos, também são decisivos. A crítica é elemento fundamental da política e não pode ser abandonada, sempre com cuidado e utilizando com moderação ou contundência necessárias. A política exige coragem moral e apetite para o combate.

E, para finalizar essa pequena contribuição ao debate sobre campanhas eleitorais, acredito que um bom planejamento deve definir primordialmente as razões de um candidato para concorrer. O candidato vitorioso é aquele que sabe exatamente por que é candidato e traduz essas razões de forma clara e precisa, repetindo à exaustão a mensagem para criar a correta percepção no eleitorado.

BIBLIOGRAFIA SUGERIDA

Como ganhar uma eleição.

Quintus Tullius Cicero (64 a.c.) –Tradução de José Ignácio Coelho Mendes Neto

- Ed. Edipro, 2014

La Confrontación Política.

José María Maravall – Ed. Taurus, 2008

Eleições no Brasil. Do Império aos dias atuais.

Jairo Nicolau – Ed. Zahar, 2012



Quem bate perde? Os efeitos afetivos dos spots eleitorais de TV no Brasil.

Jairo Pimentel – Ed. Autografia, 2017

Felipe Soutello
Outubro I 2023